โลกหมุนได้ด้วยข้อมูล

           เขียนโดย ยรรยง เต็งติชวลิต ผู้อำนวยการฝ่ายขาย แอมดอกซ์ (ประเทศไทย) จำกัด
          ด้วยเนื้อหาสนับสนุนจากทีมงานฝ่ายกลยุทธ์และข้อมูลการตลาดเชิงลึกของแอมดอกซ์

          ไม่จำเป็นต้องเป็นหมอดู คุณก็เดาได้ว่าการส่งผ่านข้อมูลและวีดีโอจะยังคงเติบโตสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องในอีกกว่า 12 เดือนข้างหน้า หรือจำนวนคนที่จะหันมานิยมชมชอบ LTE จะทะยานสูงขึ้นในอีกสองปีข้างหน้า
          แต่สิ่งที่คาดการณ์ได้ยากกว่านั้นมากคือเหล่าผู้ให้บริการ (service provider) จะทำอย่างไรกับความต้องการด้านบริการข้อมูลที่สูงขึ้นมากนี้ และจะทำอย่างไรถึงจะเก็บเกี่ยวประโยชน์ที่จะเกิดอย่างต่อเนื่องจากเรื่องนี้ได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย
          ข้อมูล ณ สิ้นเดือนมีนาคม 2557 แสดงให้เห็นว่าสมาร์ทโฟนกุมพื้นที่ตลาดไปถึงร้อยละ 12 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงขึ้นร้อยละ 70 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปีก่อนหน้า ในขณะที่รายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ หรือ ARPU (Average Revenue Per User) เฉพาะในส่วนบริการข้อมูลนั้นมีมูลค่าราวร้อยละ 40 ของ ARPU ทั้งหมด เพิ่มขึ้นมาจากตัวเลขร้อยละ 35 ของปีที่แล้ว[1]
          ผลสำรวจจากนีลเส็น ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยตลาด ระบุว่า “เฉพาะในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้น ผู้มีสมาร์ทโฟนจะใช้สมาร์ทโฟนเฉลี่ยแล้วมากกว่าสามชั่วโมงต่อวันเพื่อทำกิจกรรมต่างๆ อย่างเช่น ใช้แอพฯเพื่อแชท แอพฯโซเชี่ยลเน็ทเวิร์ค และกิจกรรมบันเทิงใจ อย่างเล่นเกมหรือดูมัลติมีเดีย ซึ่งถือเป็นการเอ็นเกจหรือดึงความสนใจและการมีปฏิสัมพันธ์ของผู้ใช้ได้มากที่สุด[2]”
          ด้วยความนิยมอย่างล้นหลามของการใช้บริการแอพฯบนอินเตอร์เนต หรือที่เรียกว่า over-the-top (OTT) services อย่างเช่น ไลน์ เฟซบุ๊ค และว็อทส์แอพ ทำให้ผู้ให้บริการต่างๆ หันมาควบรวมบริการเหล่านี้เข้ามากับแพ็คเก็จบริการของตนด้วยเพื่อเร่งผลักดันให้เกิดการใช้ข้อมูลบนสมาร์ทโฟน ผู้ให้บริการบางรายถึงกับหาวิธีที่จะเปิดบริการ OTT ของตนเองขึ้นมา
          แนวโน้มนี้เห็นได้ชัดในประเทศไทย ดูได้จากตัวเลขรายได้ปิดยอดไตรมาสของผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยเมื่อเดือนมิถุนายน 2557 ที่สูงขึ้นราวร้อยละ 25 เมื่อเทียบกันปีต่อปี โดยมีรายได้จากบริการข้อมูล (รวมถึงบริการ SMS) เป็นสัดส่วนถึงร้อยละ 44 ของรายได้รวมทั้งหมด เพิ่มขึ้นจากยอดร้อยละ 42 ของไตรมาสก่อนหน้า ส่วนด้านการเจาะตลาดของสมาร์ทโฟนนั้นอยู่ที่ร้อยละ 26 เมื่อสิ้นเดือนมีนาคม ซึ่งสูงกว่าตัวเลขของปีก่อนหน้าถึงร้อยละ 33 แม้ว่าในส่วนของตลาดบริการ LTE นั้นจะยังชะงักงันอยู่ในปัจจุบัน แต่คงไม่สามารถหยุดยั้งการเติบโตของการบริโภคข้อมูลในไทยได้
          จากผลสำรวจล่าสุดของ Telenor-TNS[3] ระบุว่าผู้ใช้บริการอินเตอร์เนตบนมือถือรุ่นเยาว์ในประเทศไทยสามารถปรับใช้รูปแบบบริการเช่นนี้ได้อย่างรวดเร็ว และเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารผ่านหลายแพลทฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น ผ่านแอพพลิเคชั่น โซเชี่ยลมีเดีย หรือแม้แต่ผ่านทางเสียง ซึ่งเป็นการแซงหน้าผู้ใช้วัยเดียวกันในแถบสแกนดิเนเวีย
          เพื่อให้ทันเทรนด์เหล่านี้ ผู้ให้บริการทั้งหลายจำเป็นต้องหาวิธีการใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความกระหายใช้ข้อมูลที่เพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ และสร้างรายได้ให้ตนเองในขณะที่สามารถให้ข้อมูลที่ชัดเจนแม่นยำแก่ผู้ใช้ได้ว่าได้ใช้บริการข้อมูลอะไรบ้างและมีค่าใช้จ่ายเท่าใด ทั้งนี้ก็เพื่อป้องกันการเกิด “bill shock” หรือเห็นค่าบริการแล้วหัวใจจะวาย อย่างในกรณีที่เกิดขึ้นกับผู้หญิงคนหนึ่งที่ต้องพบกับยอดค่าบริการ 200,000 บาท (6,160 เหรียญดอลล่าร์) จากการที่ลูกชายใช้สมาร์ทโฟนของตนเล่นเกม Cookie Run ซึ่งแม้ว่าท้ายสุดแล้วผู้ให้บริการรายนั้นจะสามารถป้องกันไม่ให้เหตุการณ์เช่นเดียวกันนี้เกิดขึ้นได้อีก แต่มันก็เป็นตัวอย่างที่ดีที่สะท้อนให้เห็นถึงความจำเป็นของการมีระบบแจ้งเตือนให้ลูกค้าทราบว่ากำลังใช้ข้อมูลเกินกำหนดและป้องกันหรือขจัดปัญหาก่อนที่มันจะบานปลายออกไป
          ผู้ให้บริการ OTT สามารถสร้างรายได้โดยตรงจากบริการของตนเองผ่านกลยุทธ์การโฆษณาแบบเจาะตรงกลุ่มเป้าหมาย โดยดูได้จากตัวอย่างความสำเร็จล่าสุดของบริการ “แฟลชเซลส์” ของไลน์ที่เปิดตัวไปเมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมา ที่ช่วยให้สินค้าแบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้โทรศัพท์มือถือได้โดยผ่านแอพพลิเคชั่นไลน์ ที่เสนอแนะนำสินค้าใหม่และให้ส่วนลดพิเศษผ่านแอพฯทันที โดยในแต่ละครั้งจะมีผู้จับจ่ายใช้สอยหรือดูสินค้าผ่านแฟลชเซลส์ถึง 20,000 รายเลยทีเดียว[4]!
          การรวบรวมข้อมูลลูกค้าให้มากขึ้นแล้วใช้เครื่องมือวิเคราะห์เพื่อหารูปแบบบริการเชิงรุกที่เหมาะสมกับผู้ใช้จะช่วยให้ผู้ให้บริการสามารถโปรโมทบริการที่ตรงใจผู้ใช้แต่ละราย นอกจากนั้น ยังจะช่วยให้สามารถบริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นผ่านการบริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าในเชิงรุกที่ดีขึ้น
          สร้างแนวทางสู่กลยุทธ์สรรพวิถี (Omni-channel)
          ขั้นตอนต่อไปเพื่อการสร้างรายได้ที่ดียิ่งขึ้น คือการให้ความสำคัญกับการสื่อสารแบบหลากหลายช่องทางหรือ omni-channel เป็นอันดับต้น อย่างที่ธุรกิจชั้นนำหลายๆ แห่งทำกัน ดังคำกล่าวของ Vittorio Colao ซึ่งเป็นซีอีโอ ของ Vodafone ที่กล่าวไว้ดีมากว่า "Vodafone ต้องการที่จะเป็น Amazon ในโลกของธุรกิจโทรคมนาคม" ซึ่งในที่นี้หมายถึงแง่ของการให้บริการลูกค้าที่เป็นระดับ top-class ของ Amazon ไม่ใช่ในแง่ของการขายสินค้า
          ผู้ให้บริการจำเป็นต้องผสานช่องทางต่างๆของตนเข้าด้วยกัน เพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกสื่อสารผ่านช่องทางที่ถูกใจกว่าได้ หรือสามารถเปลี่ยนรูปแบบหรือช่องทางการสื่อสารจากทางหนึ่งไปอีกทางหนึ่งได้โดยไม่สะดุด ยกตัวอย่างเช่น หากผมต้องการเปลี่ยนแพ็คเก็จข้อมูล ผมต้องการหาข้อมูลบนเครื่องคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะที่ออฟฟิศ บันทึกออเดอร์ไว้เป็นดร้าฟในรถเข็นสินค้าของผม ระหว่างทางกลับบ้านผมก็สามารถคิดทบทวนและแก้ไขเปลี่ยนแปลงออเดอร์ได้ผ่านสมาร์ทโฟน และจบลงด้วยการตัดสินใจซื้อในค่ำนั้นผ่านทางแท็บเล็ตของผม โดยที่ไม่ต้องเริ่มต้นใหม่ทุกครั้ง (เมื่อเปลี่ยนอุปกรณ์) ทั้งหมดนี้ก็เพื่อการสร้างประสบการณ์การสื่อสารที่ง่ายไม่ซับซ้อนให้กับลูกค้า
          และหากระบบล่มไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตาม อย่างน้อยเมื่อลูกค้าโทรเข้ามาที่ศูนย์บริการ พนักงานจะต้องมีข้อมูลบนหน้าจอแสดงรายละเอียดล่าสุดว่าลูกค้าทำกิจกรรมสุดท้ายอะไรไว้ โดยที่ไม่ให้ลูกค้าต้องมาโกรธเกรี้ยวอธิบายสิ่งที่เกิดขึ้นตั้งแต่ต้นจนจบให้ฟังอีก แถมยังเป็นการลดเวลาเฉลี่ยที่ใช้ในการคุยลงได้อีกด้วย
          ใช้ประโยชน์จากทรัพยากรทาง IT และเครือข่ายได้สูงสุด
          ดังที่กล่าวมาแล้วข้างต้น การใช้ข้อมูลมีอัตราเติบโตสูงขึ้นเร็วจนน่าเวียนหัว ผนวกกับการส่งข้อมูลวีดีโอที่เพิ่มมากขึ้นเป็นลำดับ และตอกย้ำด้วยรูปแบบการดูข้อมูลผ่านหน้าจอแสดงผลหลากชนิดที่มีมากขึ้นเรื่อยๆ ตามกลยุทธ์ TV-everywhere ของผู้ให้บริการทั้งหลาย (เช่น ลูกค้าเริ่มดูหนังที่บ้านผ่านหน้าจอโทรทัศน์ แล้วดูต่อเนื่องผ่านทางแท็บเล็ตเมื่อเดินทางไปทำงาน)
          การที่จะสนับสนุนให้สิ่งที่กล่าวมา และให้มีนวัตกรรมบริการข้อมูลอื่นๆเกิดขึ้นมาได้นั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องคิดวิเคราะห์อย่างจริงจังว่าจะใช้ประโยชน์จากทรัพยากรทาง IT และเครือข่ายที่มีได้อย่างสูงสุดได้อย่างไร แน่นอนว่ามันจำเป็นต้องมีการผสานงานที่ดีขึ้นระหว่างระบบเครือข่ายและระบบสนับสนุนทางธุรกิจอื่นๆของผู้ให้บริการ และต้องมีนโยบายควบคุมที่เหมาะสม พร้อมการคิดค่าบริการแบบ real-time ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะเป็นหัวใจหลักของการสร้างรายได้ที่ประสบผลสำเร็จ
          สิ่งท้าทายอีกอย่างหนึ่งคือการรักษาระดับความพึงใจของลูกค้า ผู้ให้บริการต้องสรรหาวิธีเพื่อให้แน่ใจได้ว่าลูกค้าของตนจะสามารถใช้บริการผ่านเครือข่ายที่หลากหลาย (Wi-Fi, 3G, LTE) ภายใต้ระดับคุณภาพบริการเดียวกัน ลูกค้าที่เริ่มดูภาพยนตร์ผ่านทางแท็บเล็ตที่ร้านกาแฟก็ต้องการที่จะรับชมต่อเนื่องผ่านเครื่องเล่นมัลติมีเดียในรถได้ด้วยระดับคุณภาพเดียวกัน ซึ่งสิ่งนี้จะเกิดขึ้นได้ ก็ต่อเมื่อผู้ให้บริการมีความสามารถผสานเครือข่ายข้อมูลต่างประเภททุกรูปแบบเข้าด้วยกัน (เทคโนโลยี small cells, Wi-Fi, เทคโนโลยีไร้สาย ฯลฯ)
          แต่การจะผสานเครือข่ายต่างประเภท หรือ Heterogeneous Networks (HetNets) เหล่านี้เข้าด้วยกันจะเป็นเรื่องยากในระดับการวางแผนโครงข่ายแบบ large-scale ไปจนถึงการใช้งาน และปรับแต่ง ทั้งยังมีเรื่องของความต่อเนื่องของข้อมูล ระดับคุณภาพของบริการ และความปลอดภัยของข้อมูลที่ต้องคำนึงถึง ซึ่งแม้ทั้งหมดนี้จะเป็นเรื่องยากและมีความเสี่ยงสูง แต่ผู้ให้บริการจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับสิ่งเหล่านี้เป็นอันดับต้น
          ด้วยความต้องการของผู้บริโภคที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง จึงกล่าวได้อย่างเต็มปากเต็มคำว่าข้อมูลเป็นสิ่งที่ช่วยให้โลกของผู้ให้บริการทั้งหลายขับเคลื่อนไปข้างหน้าได้ ทั้งนี้ เพื่อให้สามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ได้สูงสุดและสร้างรายได้เต็มที่จาก เทรนด์ใหม่ที่เกิดขึ้นนี้ ผู้ให้บริการจะต้องรู้จักจัดเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าเพื่อหาและนำเสนอรูปแบบโปรโมชั่นที่ตรงใจ ตอบโจทย์ของแต่ละคนด้วยข้อเสนอที่เหมาะสม สร้างกลยุทธ์หลากช่องทางให้เป็นหัวใจสำคัญเพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าโดยไม่มีสะดุด และใช้ network optimization เพื่อบริการที่เปี่ยมคุณภาพไม่ว่าจะผ่านเครือข่ายหรืออุปกรณ์ใดก็ตาม

[1] Countries: Bangladesh, China, India, Indonesia, S. Korea, Malaysia, Pakistan, Philippines, Taiwan, and Thailand. Source: Bank of America Merrill Lynch. Global Wireless Matrix 2Q14. July 2014.
[2] Nielsen. The Asian Mobile Consumer Decoded. Jan. 14, 2014. http://www.nielsen.com/ph/en/insights/news/2014/asian-mobile-consumers.html
[3] CIO-Asia.com. Malaysians and Thais 'surpass even Scandinavia in mobile Internet use', Telenor finds. August 21, 2014. http://www.cio-asia.com/tech/mobile-and-wireless/malaysians-and-thais-surpass-even-scandinavia-in-mobile-internet-use-telenor-finds/#sthash.D1ulPXxP.dpuf
[4] E27.co. Is Thailand a hotbed for m-commerce? LINE’s flash sales data says yes. Feb. 8, 2014. http://e27.co/is-thailand-a-hotbed-for-m-commerce-lines-flash-sales-data-says-yes/

โลกหมุนได้ด้วยข้อมูล

ข่าวประเทศไทย+แอมดอกซ์วันนี้