จุฬาฯ ชูธง ร่วมขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วย Soft Power ไทย ผ่านงานวิจัยและนวัตกรรม แนะ 2ท. หนุนพลังวัฒนธรรมให้แข็งแกร่ง

26 Sep 2023

อาจารย์ด้านการตลาด จุฬาฯ เผยจุดแข็งและจุดอ่อนที่ผู้ประกอบการไทยและภาคส่วนต่าง ๆ ควรเร่งปรับตัวเพื่อเศรษฐกิจไทยทะยานด้วย Soft Power พร้อมเผยความพร้อมของจุฬาฯ ในการผลักดันงานวิจัยและนวัตกรรมทางสังคม สร้างผู้นำแห่งอนาคตร่วมขับเคลื่อน Soft Power ไทยสู่สังคมโลก

จุฬาฯ ชูธง ร่วมขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วย Soft Power ไทย ผ่านงานวิจัยและนวัตกรรม แนะ 2ท. หนุนพลังวัฒนธรรมให้แข็งแกร่ง

ณ นาทีนี้ กระแสซอฟต์พาวเวอร์ไทย (Thai Soft Power) กำลังมาแรง

ไม่ว่าจะเป็นกระแส "ลิซ่า วง BlackPink แต่งผ้าซิ่นไทยทัวร์วัดอยุธยา" ที่ทำให้ผ้าไทยโด่งดังไปทั่วโลก มียอดขายถล่มทลาย

"ไอศกรีมลายกระเบื้องพระปรางค์วัดอรุณฯ" ของหวานสุดครีเอทีฟ ที่นักท่องเที่ยวชาวไทยและต่างประเทศแห่เดินทางมาลิ้มลอง 

"ฟีเวอร์กางเกงลายช้าง" แฟชั่นยอดฮิตของนักท่องเที่ยวที่มาเมืองไทย ลามมาถึงคนไทยเองต้องซื้อหามาใส่ด้วยเพื่อให้ "อินเทรนด์"

และล่าสุด ซีรีส์เกาหลี "King the Land" ที่ฉายทาง Netflix มีฉากตัวละครเอกเดินทางมาเมืองไทย ไหว้พระที่วัดอรุณฯ นั่งเรือล่องแม่น้ำเจ้าพระยา นั่งตุ๊กตุ๊ก กินก๋วยจั๊บญวนเจ้าดัง และน้ำแตงโมปั่น ฯลฯ จนเกิดเป็นทริปตามรอยซีรีส์ที่นักท่องเที่ยวต้องมาเช็กอิน

กระแสซอฟต์พาวเวอร์ไทยเหล่านี้ช่วยปลุกเศรษฐกิจและการท่องเที่ยวไทยให้กลับมาคึกคักอีกครั้ง หลังจากที่ซบเซาในช่วงวิกฤตการระบาดของโรคโควิด-19 (2563-2565) จำนวนนักท่องเที่ยวลดฮวบกว่า 100 เท่าตัว แต่ในปี 2566 นี้ การท่องเที่ยวเติบโตขึ้นถึง 80 % และคาดว่าจะมีนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติมากกว่า 30 ล้านคน เดินทางมาเที่ยวเมืองไทย

เราไม่ควรปล่อยให้กระแสซอฟต์พาวเวอร์ของไทยที่เกิดขึ้นแล้วเหล่านี้แผ่วหรือผ่านไปตามกาลเวลา แต่ทุกภาคส่วนควรช่วยกัน "ปลุกปั้น" เสริมพลังซอฟต์พาวเวอร์ไทยให้ไปต่ออย่างยั่งยืน — อย่างไร?

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล Chief Brand Officer ของจุฬาฯ และหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี และกรรมการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (CEA) องค์การมหาชน ซึ่งมีหน้าที่ดูแลเรื่องการขับเคลื่อน Soft Power ของประเทศไทย เผยจุดแข็งและจุดที่ผู้ประกอบการไทยและองค์กรต่าง ๆ ในไทยควรเร่งปรับตัว เพื่อจุดกระแสซอฟต์พาวเวอร์ไทยให้แข็งแกร่งเพื่อเศรษฐกิจประเทศ

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล

เข้าใจชอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ (Thai Soft Power)

เราอาจมองชอฟต์เพาเวอร์ไทยได้หลายมิติ ยกตัวอย่างการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่แบ่งชอฟท์เพาเวอร์ไทยเป็น 5F ได้แก่ 1) Food - อาหาร 2) Festival - งานเทศกาล 3) Fighting - ศิลปะการต่อสู้ 4) Fashion - ผ้าไทยและการออกแบบแฟชั่น และ 5) Film - ภาพยนตร์ ซึ่ง 5F ดังกล่าวเป็นกรอบเชิงรูปธรรมที่ช่วยให้เราเห็นและเข้าใจซอฟต์พาวเวอร์แบบจับได้ต้องได้ว่ามีประเภทหรือเกี่ยวกับเรื่องใดบ้าง

อย่างไรก็ดี ซอฟต์พาวเวอร์ไทยยังเป็นเรื่องของคุณสมบัติหรือคุณลักษณะด้วย ผศ.ดร.เอกก์ อ้างถึงการศึกษา "Soft Power แบบไทย"  โดย Kellogg School of Management มหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น ได้ทำวิจัยกับผู้บริหารองค์กรทั่วโลกราว 50 คน ที่เคยปฏิสัมพันธ์กับคนไทยและองค์กรไทย ผลการศึกษาได้เผยให้เห็นมุมมองของซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ ว่ามีคุณลักษณะ 5 ประการ หรือ 5F ได้แก่ 1) Fun 2) Flavoring 3) Fulfilling 4) Flexibility และ 5) Friendliness

"ซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ ไม่ควรจะแข็ง ๆ หรืออยู่ในกรอบที่ปรับเปลี่ยนไม่ได้ เพราะคนไทยมีวัฒนธรรมหรือมุมมองซอฟต์พาวเวอร์ ที่ผสมผสานได้ เอาชาตินั้นเข้ามานิด เอาชาตินี้เข้ามาหน่อย ยกตัวอย่างเช่น งานแห่ดาวต้นคริสต์มาสของชุมชนบ้านท่าแร่ จังหวัดสกลนคร ซึ่งเป็นชุมชนชาวคริสต์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย มีการเริ่มทำดาวและประดับประดารถบุษบกใช้ในขบวนแห่ จนกลายเป็นประเพณีแห่ดาวที่จัดเป็นประจำทุกปี เป็นการผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมไทยและวัฒนธรรมตะวันตกได้อย่างน่ารัก และได้รับการยอมรับ เพราะคนไทยมีความยืดหยุ่นและเป็นมิตรสูงมาก"

ผศ.ดร.เอกก์ ยังเสริมอีกว่า "จริง ๆ แล้ว วัฒนธรรมหรือซอฟต์พาวเวอร์ของประเทศอื่น ๆ ก็มีความสนุกและมีสีสันเช่นกัน แต่ประเทศไทย เรามี Flexibility ความยืดหยุ่น สบาย ๆ Friendliness ความเป็นมิตร ซึ่งทำให้เมื่อเอาไปปนหรือผสมผสานกับใครก็ไม่หาย"

สร้าง Soft Power ไทยให้แข็งแกร่ง

แม้ซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ จะมีจุดแข็ง แต่การผลักดันแบรนด์ให้ทรงพลังยิ่งขึ้นก็จำเป็นต้องมีโฟกัสที่ชัดเจน โดยเฉพาะในเรื่องของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งในส่วนของลูกค้าและคู่ค้า

"ข้อดีมาก ๆ ของซอฟต์พาวเวอร์ไทยคือ 'ความหลากหลาย' แต่หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้เรายังไม่ค่อยประสบความสำเร็จมากนักคือการขาดความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย เรามีความหลากหลายก็จริง แต่เราก็ไม่สามารถเอาทุกสิ่งที่ดี ๆ ส่งให้ทุกคนได้ กิจกรรมบางอย่างเหมาะกับความชอบหรือจริตของคนบางกลุ่มเท่านั้น ดังนั้น เมื่อกลุ่มเป้าหมายไม่ชัด ก็ทำให้ความหลากหลายนั้นมากเกินไป ภาพของซอฟต์พาวเวอร์ไทยจึงอาจเบลอได้" ผศ.ดร.เอกก์ ชี้จุดอ่อนการผลักดัน Soft Power แบบไทย ๆ

นอกจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้ว การหาคู่ค้าและช่องทางจำหน่ายและเผยแพร่ที่มีประสิทธิภาพ ก็มีส่วนผลักดัน Soft Power ไทยด้วย ผศ.ดร.เอกก์ ยกตัวอย่างเวทีมวยสำคัญ ๆ ที่สามารถร่วมมือกับของไทย แล้วเอาวัฒนธรรมของไทยไปสร้างเป็นการแข่งขันระดับโลก หรือ การร่วมมือกับสื่อระดับโลกอย่าง Netflix นำเรื่องราวอาหารสตรีตฟูดของไทยที่โดดเด่นอย่างเจ๊ไฝขึ้นฉายไปทั่วโลก

2 . หนุน Soft Power ไทยพุ่งทะยาน

ผศ.ดร.เอกก์ ชี้ปัจจัยสำคัญ 2 เรื่องที่จะช่วยให้ Soft Power ไทยพุ่งทะยานต่อไปในอนาคต ได้แก่

1. ท.ทักษะ ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวว่าทักษะการพัฒนาและการผลิตสินค้าและบริการของคนไทยไม่แพ้ใครอยู่แล้ว แต่ทักษะที่ต้องปรับและเรียนรู้ให้เก่งขึ้นคือ ทักษะทางการตลาดในเรื่องของการกระจายสินค้าและบริการ และทักษะการสร้างแบรนด์และทำภาพลักษณ์ที่โดดเด่น

ทั้งนี้ ผศ.ดร.เอกก์ ยกตัวอย่างแนวทางการทำการตลาดแบบซอฟต์ ๆ ว่า "เราทำการตลาดได้ แต่ไม่จำเป็นต้องยัดเยียด โดยเลือกใช้วิธีการเนียน ๆ แบบน้ำซึมบ่อทราย ซึ่งต้องใช้เวลา อย่างเช่น แบรนด์ "มูจิ" (Muji) ของประเทศญี่ปุ่น เขาใช้ซอฟต์พาวเวอร์แทรกเข้าไปในวัฒนธรรมต่าง ๆ โดยที่ไม่เคยโฆษณาเลย และใช้วัฒนธรรมญี่ปุ่นในเรื่องของ Harmony ความกลมกลืน ความเป็นธรรมชาติ เข้าไปสอดแทรกในบ้านของคน เฟอร์นิเจอร์ เสื้อผ้าของคนที่ใส่ โดยไม่ได้บอกเลยว่าอันนี้ญี่ปุ่น นี่คือพลังซอฟต์พาวเวอร์แบบที่ไม่ต้องยัดเยียด เมืองไทยก็ทำได้เช่นเดียวกัน"

2. ท.ทรัพยากร งบประมาณในการสร้างและเผยแพร่ Soft Power เป็นหนึ่งในปัจจัยที่จะทำให้พลังนี้เคลื่อนต่อไปได้ และสร้างพลังทางเศรษฐกิจให้ประเทศ แต่เมื่อมาดูงบประมาณที่ใช้กับ Soft Power เทียบกับอื่น ๆ เช่น ประเทศเกาหลีใต้แล้ว งบประมาณของเรายังน้อยกว่ามาก

"ระดับทรัพยากรที่ต่างกัน มันก็สู้กันยากมากเหมือนกัน ในทางการตลาดนั้น มี 3 อย่างที่ต้องคำนึงถึงเสมอ คือ เงิน เวลา และแรงงาน (คน) ถ้าใช้เงินน้อย ก็ต้องใช้เวลามากขึ้น ถ้าใช้เวลาน้อย ก็จะต้องใช้แรงมาก มันไม่มีอะไรที่ใช้เงินน้อย เวลาน้อย แรงงานน้อยแล้วจะประสบความสำเร็จได้" ผศ.ดร.เอกก์ ให้ข้อคิด

จุฬาฯ ชูธง มหาวิทยาลัยขับเคลื่อน Soft power ไทย

ในฐานะสถาบันการศึกษาชั้นนำของประเทศ จุฬาฯ มีบทบาทในการพัฒนาคนที่จะเป็นผู้นำในการผลักดันและสร้างสรรค์ซอฟต์พาวเวอร์ไทย ผ่านหลักสูตรต่าง ๆ ในหลายคณะวิชา เช่น คณะศิลปกรรมศาสตร์ ครุศิลป์(สาขาวิชาศิลปศึกษา คณะครุศาสตร์) คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ และคณะอักษรศาสตร์ ฯลฯ ที่มีการศึกษาวิจัยและสร้างสรรค์นวัตกรรมที่เกี่ยวข้องและใช้ Soft Power ในการขับเคลื่อนสังคม นอกจากนี้ จุฬาฯ ยังเปิดหลักสูตรเฉพาะเพื่อสร้างฐานความรู้ด้าน Soft Power เช่น หลักสูตรปริญญาโทด้านการจัดการวัฒนธรรมของบัณฑิตวิทยาลัย ที่เปิดมายาวนานและมีการปรับปรุงหลักสูตรให้ทันสมัยอยู่เสมอ

"หลักสูตรต่าง ๆ ในจุฬาฯ มีส่วนสร้างคนรุ่นใหม่ ที่จะเป็นผู้นำแห่งอนาคตในการช่วยขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ไทยต่อไป" ผศ.ดร.เอกก์ กล่าว พร้อมกับยกตัวอย่างองค์ความรู้ งานวิจัย และกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับ Soft Power ที่ชาวจุฬาฯ ได้ร่วมสร้างสรรค์สู่สาธารณะ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องภาษา ศิลปวัฒนธรรม การท่องเที่ยว เศรษฐกิจธุรกิจ ได้แก่

ฯลฯ

นอกจากนี้ ชาวจุฬาฯ ทั้งคณาจารย์และนิสิตเก่าจุฬาฯ จำนวนมากก็เข้าไปมีบทบาทสำคัญในคณะกรรมการสำนักงานเศรษฐกิจสร้างสรรค์ และช่วยขับเคลื่อนผลักดันเศรษฐกิจสร้างสรรค์และซอฟต์พาวเวอร์ในเชิงนโยบายด้วย

"นี่คือสิ่งที่จุฬาฯ ทำมาตลอดเพื่อร่วมขับเคลื่อนพลังซอฟต์พาวเวอร์ไทย เราสร้าง Future leaders for Soft Power และจะยังคงทำต่อไปเพื่อสร้างเศรษฐกิจไทยให้เติบโตอย่างยั่งยืน" ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวทิ้งท้าย

"จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยเป็นมหาวิทยาลัยที่สร้างนวัตกรรมเพื่อสังคม และได้รับการจัดอันดับว่าเป็นมหาวิทยาลัยมีชื่อเสียงติด 100 อันดับแรกของโลกด้านชื่อเสียงทางวิชาการ โดย (QS) World University Rankings 2021-2022"

จุฬาฯ ชูธง ร่วมขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วย Soft Power ไทย ผ่านงานวิจัยและนวัตกรรม แนะ 2ท. หนุนพลังวัฒนธรรมให้แข็งแกร่ง จุฬาฯ ชูธง ร่วมขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วย Soft Power ไทย ผ่านงานวิจัยและนวัตกรรม แนะ 2ท. หนุนพลังวัฒนธรรมให้แข็งแกร่ง จุฬาฯ ชูธง ร่วมขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วย Soft Power ไทย ผ่านงานวิจัยและนวัตกรรม แนะ 2ท. หนุนพลังวัฒนธรรมให้แข็งแกร่ง จุฬาฯ ชูธง ร่วมขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วย Soft Power ไทย ผ่านงานวิจัยและนวัตกรรม แนะ 2ท. หนุนพลังวัฒนธรรมให้แข็งแกร่ง