PwC เผยเทรนด์ดิจิตอลแบงก์กิ้งมาแรง แนะนายแบงก์ใช้กลยุทธ์ออมนิชาแนลตอบโจทย์ผู้บริโภค

          PwC เผยผู้บริโภคทั่วโลกหันมาใช้บริการดิจิตอลแบงก์กิ้งเพิ่มขึ้น ขณะที่การใช้บริการผ่านสาขาจะลดลงอย่างเห็นได้ชัดในปี 59 แนะธุรกิจแบงก์ตื่นตัวรับเทรนด์นำกลยุทธ์การหลอมรวมทุกช่องทางบริการให้เป็นหนึ่ง (Omni-channel) มาปรับใช้ในการดำเนินธุรกิจ เพื่อยกระดับประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ชี้แบงก์ในเอเชียแปซิฟิกผู้นำเทรนด์ดิจิตอลแบงก์กิ้ง ขณะที่แบงก์ไทยต่างให้ความสำคัญไม่แพ้กัน พร้อมแนะนำแบงก์พัฒนาระบบรักษาความปลอดภัยของข้อมูลสารสนเทศ (Cyber Security) ควบคู่กัน เพื่อป้องกันอาชญากรรมทางคอมพิวเตอร์ที่กำลังคุกคามธุรกิจ
          นางสาว วิไลพร ทวีลาภพันทอง หุ้นส่วนสายงานธุรกิจที่ปรึกษา บริษัท PwC Consulting (ประเทศไทย) เปิดเผยถึงผลสำรวจ PwC’s Global Digital Banking Survey ที่ทำการสำรวจความคิดเห็นผู้บริหารระดับสูงฝ่ายไอทีจำนวน 157 ราย ใน 14 ประเทศทั่วโลกว่า แนวโน้มผู้บริโภคหันมาใช้บริการดิจิตอลแบงก์กิ้งเพิ่มขึ้น ซึ่งจากผลสำรวจพบว่า ในปี 2559 ปริมาณการทำธุรกรรมทางการเงินผ่านช่องทางสมาร์ทโฟนจะเติบโตถึง 64% สอดคล้องกับความเห็นของนายแบงก์ทั่วโลกกว่า 30% ที่มองว่า ในอีก 2 ปีข้างหน้า การสร้างประสบการณ์การใช้งานที่ดีให้แก่ผู้บริโภค จะเป็นกุญแจสำคัญในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ดิจิตอล โดยการนำกลยุทธ์การหลอมรวมของทุกช่องทางบริหารในการเข้าถึงลูกค้าให้เป็นหนึ่งเดียวกัน (Omni Channel) มาปรับใช้กับธุรกิจ
          “ถึงเวลาแล้วที่ธนาคารต้องมีแนวคิดแบบดิจิตอล แม้การให้บริการผ่านสาขาจะดีเพียงใด แต่คงไม่พอเสียแล้ว ด้วยพลังดิจิตอลในมือของลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้น เรามองว่ามีความจำเป็นอย่างยิ่งที่แบงก์ต้องพลิกเกมให้ทันเพื่อเอาชนะคู่แข่ง ควบคู่ไปกับการรักษาฐานลูกค้า และสร้างผลกำไรในระยะยาว” นางสาว วิไลพร กล่าว
          ทั้งนี้ โดยทั่วไปแล้ว กลยุทธ์ Omni Channel หรือ การผสมผสานระบบการทำงานทุกระดับขั้นตอนให้เป็นหนึ่งเดียว ตั้งแต่การบริหารข้อมูลของลูกค้า จนไปถึงช่องทางในการเข้าถึงลูกค้าที่ปลายทาง โดยธุรกิจสามารถให้บริการลูกค้าได้หลากหลายช่องทางการตลาด ทั้งออฟไลน์ คือ การขายผ่านหน้าร้าน คอลเซ็นเตอร์ และ ออนไลน์ เช่น เว็บไซต์ โทรศัพท์มือถือ รวมไปถึงโซเซียลเน็ตเวิร์ค โดยทั้งหมดจะเชื่อมโยงเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน และให้ประสบการณ์ความพึงพอใจกับลูกค้าที่เหมือนกัน เช่น ลูกค้าซื้อสินค้าออนไลน์ สามารถรับสินค้าที่ร้านค้าก็ได้ รวมไปถึงการใช้ประโยชน์จากการเชื่อมโยงกับข้อมูลของโซเซียลมีเดียไม่ว่าจะเป็น Facebook, Line, YouTube ฯลฯ เพื่อเรียนรู้และประมวลผลความสนใจของลูกค้า
          สำหรับธุรกิจธนาคาร กลยุทธ์ Omni Channel คือ การผสานทุกระบบการทำงานให้เป็นหนึ่งเดียว ทั้งระบบเทคโนโลยีสารสนเทศหลัก (Core Banking) ช่องทางการให้บริการทั้งสาขา เอทีเอ็ม ออนไลน์ มือถือ คอลเซ็นเตอร์ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) และระบบงานหลังบ้าน (Back Office) โดยธนาคารต้องรักษาข้อมูลของลูกค้าให้เป็น ‘เรียลไทม์’ ในทิศทางเดียวกัน ไม่ว่าลูกค้าจะทำธุรกรรมผ่านเคาน์เตอร์ มือถือ เว็บไซต์ หรือธุรกิจคู่ค้าของธนาคาร
          นางสาววิไลพร กล่าวว่า ธนาคารจำเป็นต้องขยับขยายช่องทางการให้บริการในรูปแบบที่หลากหลายเพิ่มมากขึ้นกว่าก่อน เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงการบริการของธนาคารได้อย่างราบรื่น และสร้างประสบการณ์การใช้งานที่เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นการใช้บริการผ่านโทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต หรือแม้กระทั่งการเข้าไปรับการบริการจากพนักงานประจำสาขาก็ตาม
          หมดยุค ธนาคารสาขา
          ทั้งนี้ จากผลสำรวจพบว่า การเพิ่มจำนวนของลูกค้าที่ทำธุรกรรมทางการเงินผ่านช่องทางออนไลน์ บนมือถือ หรือทางโซเชียลมีเดีย จะทำให้จำนวนลูกค้าที่ไปใช้บริการผ่านช่องทางสาขาลดลงอย่างเห็นได้ชัดในปี 2559 โดยผู้บริหารแบงก์ต่างคาดการณ์ว่า จำนวนลูกค้าที่ไปใช้บริการผ่านสาขา (Branch Visit) จะลดลงถึง 25% และจำนวนผู้ใช้งานบริการธนาคารผ่านการโทรเข้าคอลเซ็นเตอร์ (Call Centre) จะลดลงที่ 13% ซึ่งในอนาคตการไปใช้บริการผ่านสาขาแบงก์ จะเป็นเพียงแค่การไปทำธุรกรรมที่มีความซับซ้อน หรือต้องการคำปรึกษาจากเจ้าหน้าที่เพื่อแก้ปัญหาในประเด็นสำคัญๆ เท่านั้น
          “ในช่วง 2 ปีข้างหน้าปริมาณการทำธุรกรรมผ่านสาขาจะลดลงอย่างเห็นได้ชัด ผู้บริโภคทั่วโลกจะหันมานิยมใช้บริการธนาคารออนไลน์มากขึ้น ความท้าทายของแบงก์ในระยะข้างหน้า อยู่ที่การปรับตัวให้รองรับกับการเปลี่ยนแปลงต่างๆเหล่านี้ ยิ่งไปกว่านั้น คือ การที่แบงก์จะต้องมีการวางกลยุทธ์ดิจิตอลให้เป็นรูปธรรม และบรรจุไว้ให้เป็นส่วนหนึ่งของแผนหลักในการดำเนินธุรกิจ”นางสาววิไลพร กล่าว
          อย่างไรก็ดี แม้ปัจจุบันจะพบว่า ธนาคารนำเสนอสินค้าหรือบริการผ่านช่องทางที่หลากหลาย ทั้งแบบออนไลน์ และออฟไลน์ แต่สิ่งที่ยังเป็นจุดอ่อน คือ ช่องทางการให้บริการเหล่านี้ยังขาดความสม่ำเสมอ ข้อมูลไม่เรียลไทม์ บ่อยครั้งที่พบว่า เมื่อลูกค้าชำระค่าบริการผ่านสาขาแต่ข้อมูลในเว็บไซต์กลับไม่อัพเดท ซึ่งหากธนาคารนำกลยุทธ์ Omni Channel มาใช้จะช่วยแก้ปัญหาดังกล่าวและสร้างประสบการณ์การใช้งานที่ดีให้แก่ลูกค้าได้อย่างไร้รอยต่อ
          มากไปกว่านั้น การที่แบงก์ไม่ยอมปรับตัวให้ทันเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป หรือไม่สามารถเชื่อมโยงช่องทางการให้บริการที่หลากหลายให้เป็นหนึ่งเดียวได้ อาจจะนำไปสู่ความเสี่ยงที่จะเสียฐานลูกค้าให้กับผู้ให้บริการทางการเงินที่ไม่ใช่ธนาคาร(Non-Bank entrants) ซึ่งรวมไปถึง ธุรกิจโทรคมนาคม ค้าปลีก หรือบริษัทที่ให้บริการทางด้านเทคโนโลยีก็เป็นได้
          ‘เอเชียแปซิฟิก’ ผู้นำเทรนด์ดิจิตอลแบงก์กิ้ง
          นางสาววิไลพร กล่าวต่อว่า ธนาคารในภูมิภาคเชียแปซิฟิกถือเป็นผู้นำเทรนด์ในการบรรจุกลยุทธ์ดิจิตอลเข้าเป็นส่วนหนึ่งของแผนการดำเนินธุรกิจ ทั้งนี้เพื่อขยายฐานลูกค้า และยกระดับความพึงพอใจในการใช้บริการเปรียบเทียบกับธนาคารในยุโรป และสหรัฐอเมริกา โดยผลสำรวจพบว่า ธนาคารในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกให้ความสำคัญด้านการให้บริการในรูปแบบดิจิตอล และมีการนำกลยุทธ์ดิจิตอลมาปรับใช้กับกลยุทธ์ขององค์กรมากกว่า อีกทั้งมีพนักงานที่มีความรู้เฉพาะทางในด้านไอที ตั้งแต่ระดับบอร์ดบริหาร ไปจนถึงระดับปฏิบัติการในสัดส่วนที่มากกว่า
          “แม้เศรษฐกิจจีนซึ่งเป็นยักษ์ใหญ่ของภูมิภาคนี้จะชะลอตัวในปีนี้ แต่ดูเหมือนว่า ธุรกิจธนาคารในเอเชียแปซิฟิกยังมีทิศทางการเติบโตที่สดใส และมีความพร้อมในการลงทุนเพื่อเพิ่มศักยภาพทางด้านดิจิตอลมากกว่าธนาคารในระดับโลก ส่วนหนึ่งเพราะการขยายตัวของสินเชื่อ เงินคงคลังที่ค่อนข้างสูง และระดับหนี้ที่ยังต่ำ” นางสาว วิไลพร กล่าว
          สำหรับประเทศไทย นางสาว วิไลพร กล่าวว่า ปัจจุบันธนาคารในประเทศไทยต่างตื่นตัวในการนำดิจิตอลแบงก์กิ้งมาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการผ่านทุกช่องทางดิจิตอลอย่างแพร่หลาย ทั้งในส่วนของการลงทุนระบบโครงสร้างพื้นฐานด้านไอที เพื่อรองรับการทำธุรกรรมในรูปแบบดิจิตอล การพัฒนาระบบปฏิบัติการ และการออกแบบสินค้าของธนาคารให้สอดคล้องกับความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคยุคใหม่ เพื่อตอบสนองสภาพแวดล้อมทางสังคมและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
          ทั้งนี้ ข้อมูลล่าสุดจากธนาคารแห่งประเทศไทย ระบุว่า จำนวนการใช้บริการธนาคารผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ต (Internet Banking) ของไทย 9 เดือนแรกของปี 2557 อยู่ที่ 8.9 ล้านราย เพิ่มขึ้นจากสิ้นปี 2556 ที่ 8 ล้านราย ในขณะที่จำนวนการใช้บริการธนาคารทางโทรศัพท์มือถือ (Mobile Banking) ก็มีจำนวนเพิ่มสูงขึ้นกว่า 3 เท่าตัว จากสิ้นปี 2556 ที่ 1.2 ล้านราย เป็น 3.7 ล้านราย ณ เดือนกันยายน 2557
          “ก้าวต่อไปคือ ธนาคารพาณิชย์ของไทยต้องเริ่มหันมาศึกษากลยุทธ์ Omni Channel เพื่อสร้างประสบการณ์การใช้งานที่ดีให้กับลูกค้า เพราะการใช้ง่ายที่สะดวก รวดเร็ว และเชื่อมโยงข้อมูลทุกช่องทางให้เป็นหนึ่งเดียวจะสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า และสุดท้ายจะส่งผลดีต่อส่วนแบ่งการตลาดและผลการดำเนินงานของแบงก์ในที่สุด”
          นางสาว วิไลพร กล่าวทิ้งท้ายว่า แม้จะเห็นทิศทางที่สดใสในศักยภาพการให้บริการธนาคารในรูปแบบดิจิตอล แต่สิ่งที่ธนาคารต้องให้ความสำคัญไม่แพ้กัน คือ มาตรการในการป้องกันการโจรกรรมทางอินเตอร์เน็ต และการรักษาความปลอดภัยของข้อมูล ซึ่งจะเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดความสำเร็จที่ยั่งยืนในระยะยาว
          “การที่ธนาคารจะโดดเด่นเหนือคู่แข่งได้ จำเป็นต้องมีความยืดหยุ่นในการทำธุรกิจ ต้องให้ความสำคัญในการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ที่จะเอื้อให้เกิดความรวดเร็วในการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว และสิ่งที่สำคัญที่สุดคือการมีมาตรการในการรักษาความปลอดภัยทางข้อมูลขั้นสูง เพื่อสร้างความไว้วางใจจากกลุ่มลูกค้านั่นเอง”