YDM ถอดคีย์ซัคเซสความสำเร็จ โชว์เคสอสังหาฯขายยกทั้งโครงการภายใน 4 เดือน โดยสูตร Data Marketing

นายธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด เผยว่า ปัจจุบันนักการตลาดและแบรนด์ให้ความสำคัญกับการทำการตลาดที่สร้างยอดขายแบบวัดผลได้ บนงบประมาณที่เท่าเดิม หรือลดงบการตลาดลง โดยตั้งอยู่บนโจทย์ธุรกิจที่มีการแข่งขันดุเดือด พฤติกรรมผู้บริโภคมีความสลับซับซ้อน เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งการจะฟันฝ่าให้ได้มาซึ่งยอดขายตามต้องการนั้นต้องอาศัยเทคนิคทางการตลาดเชิงข้อมูล (Data Marketing) ซึ่งสามารถสรุปเป็นคีย์ซัคเซสได้ 3 อย่าง ได้แก่ 1. การเสาะหา Target ใหม่ ๆ อย่างสม่ำเสมอ ไม่ยึดติดอยู่กับ Target แรกที่ตั้งไว้เพียงแค่อย่างเดียว รวมถึงการหา Data Partner เพื่อนำข้อมูลมาใช้ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ 2. การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพ มาทำงานครีเอทีฟเฉพาะกลุ่มเป้าหมายนั้น ๆ หรือทำ Customized Creative ให้ตรงใจกลุ่มลูกค้าเฉพาะให้มากกว่าเดิม และ 3. การทำ Tracking Implementation ติดตามดูข้อมูลของลูกค้าบนช่องทางการตลาดต่าง ๆ บน Customer Data Platform หรือ CDP อย่างถูกวิธี ทำให้สามารถ Optimize Campaign เพื่อเพิ่มยอดขายให้ได้ตามเป้าที่ตั้งเอาไว้ โดย 3 คีย์ซัคเซสดังกล่าวสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้กับธุรกิจในหลากหลายอุตสาหกรรมในปัจจุบัน เช่น ประกัน รถยนต์ การเงิน แบงก์กิ้ง โรงพยาบาล และ E-commerce ฯลฯ

โดย ล่าสุด YDM ได้นำ 3 คีย์ซัคเซสจากการทำงาน มาทำให้กับแบรนด์คอนโดมิเนียมที่เปิดตัวมานาน 2 ปี แต่ยังปิดการขายไม่หมด ด้วยปัจจัยด้านทำเลที่ค่อยดีนัก ไม่ได้ติดรถไฟฟ้า มีคู่แข่งเปิดโครงการเปิดใหม่โดยรอบพร้อมราคาที่ดูเหมือนจะพิเศษกว่า แถมทางแบรนด์ยังมีงบประมาณในการทำการตลาดจำกัด ในขณะที่ภาพรวมตลาดอสังหาฯ ในปัจจุบันต้องเผชิญกับสถานการณ์ซัพพลายสวนกระแสดีมานด์ พบที่อยู่อาศัยแนวราบและคอนโดมิเนียมในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลมีสต๊อกคงค้างจำนวนมาก รวมทั้งมีโครงการขึ้นใหม่เปิดเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ในขณะที่ผู้บริโภคมีกำลังซื้อเปราะบาง และอยู่ในช่วงดอกเบี้ยขาขึ้น สถาบันการเงินเข้มงวดกับการปล่อยกู้

ทั้งนี้ YDM ได้ใช้กลยุทธ์ขับเคลื่อนการขาย พลิกฟื้นธุรกิจคอนโดฯ ผ่าน 4 ขั้นตอนหลัก คือ

1. Discovery (ค้นคว้าหาข้อมูลต่าง ๆ) เพื่อให้ทราบปัญหาที่แท้จริง ทั้งที่เกี่ยวกับการทำการตลาดในช่วงที่ผ่านมา สถิติของงานครีเอทีฟเดิมทั้งหมด โปรไฟล์ลูกค้า ข้อมูลจากทีมขาย รวมถึงการทดลองปลอมตัว เป็นลูกค้าเข้าติดต่อ และเยี่ยมชมคอนโดเอง เพื่อให้เข้าถึงปัญหา ความต้องการของผู้บริโภค จากการทำการสำรวจ ทางทีมงานพบว่า การทำการตลาดช่วงที่ผ่านมานั้น แบรนด์ใช้การโฆษณาผ่านแพลตฟอร์ม Facebook และ Google Search เป็นหลัก ผ่านเทคนิคการทำโฆษณาแบบ Lead Acquisition มีกำหนดกลุ่มเป้าหมายเจาะผู้บริโภคที่สนใจคอนโด ที่อยู่รอบ ๆ โครงการ และมีการจ้าง KOL รีวิวช่วงเปิดโครงการ เน้นเทเลเซลล์นัดหมายผู้ค้าเข้าเยี่ยมชมโครงการ จาก Lead ที่ได้รับจากการทำตลาดในช่องทางต่าง ๆ แต่กลับพบปัญหาว่า ข้อมูลจาก Lead เกินกว่าครึ่งไม่สามารถนำมาใช้ต่อยอดได้ ที่สำคัญคือไม่สามารถตอบได้ว่า Lead ที่หามาได้นั้น มาจากช่องทางใด นอกจากนี้ พบ CTR หรือ ค่าสัดส่วนของจำนวนผู้คนที่เห็นโฆษณาและคลิกเข้ามาหา และ Conversion Rate ที่ผ่านมา มีตัวเลขที่ต่ำกว่ามาตรฐานทั้งหมด
2. Analysis (การวิเคราะห์ข้อมูล) จากการศึกษาข้อมูลข้างต้นพบ 2 ปัญหาใหญ่ ๆ คือ การทำการตลาด แบบยึดติดในรูปแบบและวิธีเดิม ๆ ขาดการทดลองค้นหากลุ่มผู้บริโภคใหม่ ๆ เน้นจับแต่กลุ่มผู้บริโภคเดิม ๆ ตามข้อมูลของโครงการอสังหาฯ อื่น ๆ ที่เคยทำมา อีกทั้งยังใช้ครีเอทีฟงานโฆษณาแบบเดิมตลอดระยะเวลา 2 ปี ตั้งแต่เปิดโครงการ ในขณะที่คู่แข่งมีการเคลื่อนไหว และมีการปรับเปลี่ยนตลอด นอกจากนี้ ปัญหาสำคัญอีกอย่างก็คือทางแบรนด์มี Data ชุดใหญ่ที่ไม่สามารถนำมาวิเคราะห์อะไรได้เลย เพราะมีการทำ Tracking Implementation ที่คลาดเคลื่อนตั้งแต่เริ่มต้น
3. Customization & Implementation (ออกแบบและลงมือทำ) ขั้นแรกเริ่มด้วยการทำ Tracking งานดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งใหม่ทั้งหมด มีการติดตั้งระบบ Mini CDP เพื่อเก็บข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าจากทุกแหล่ง ทุก Channels ที่มีการทำการตลาด โดยเน้นการใช้ CDP สำหรับการใช้งานในเชิงมีเดียเป็นหลักก่อน เพื่อให้งานมีเดียสามารถวัดผลได้ระดับ Target, Creative และ Channels ได้ ตามด้วยการออกแบบงานครีเอทีฟใหม่ทั้งหมดและทำงาน Creative ขึ้นหลาย ๆ แบบ เพื่อใช้ในการทำ A/B Testing มีการดึงข้อมูลความต้องการผู้บริโภคที่เป็น Insight จากทีมขายมาปรับ Banner และ Landing Page ใหม่ เน้นโชว์จุดขายให้ชัดเจนขึ้น พร้อมกำหนดกลุ่มเป้าหมายใหม่ เช่น ขยายไปยังกลุ่มครอบครัว กลุ่มคนทำงานในบริษัทใหญ่ ๆ ที่มีชื่อเสียงอยู่ใกล้ ๆ และปรับรัศมีพื้นที่ Geographic ให้งานดิจิทัลมีเดียขยายวงกว้างขึ้น พร้อมมีการเทรนทีมขายในการตอบข้อความ เพื่อนำไปสู่การนัดหมายเข้าชมโครงการและสร้างโอกาสปิดการขายให้มากกว่าเดิม
4. Review & Improve (รีวิวและปรับปรุง) หลังจากดำเนินการตามแผนการตลาดไปแล้วสักพักหนึ่ง ก็จะเริ่มมีการจูนแผนเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตามเป้าหมาย ซึ่งในช่วงแรกพบว่าราคาต่อ Lead พุ่งสูงขึ้นกว่าเดิมไปถึง 2 เท่า แต่เมื่อมีการทำ Tracking อย่างถูกวิธี ทีมงานสามารถมองเห็นปัญหาได้อย่างชัดเจน สามารถปิดโฆษณาที่ไม่มีประสิทธิภาพและคงไว้เฉพาะโฆษณาที่ได้ประสิทธิผลไว้อย่างง่ายดาย ทีมงานยังกล้าที่จะทดลองปรับข้อความแบบใหม่ ๆ โดยตัดสินใจจากตัวเลขที่แสดงให้เห็นในระบบ ทำให้ราคาต่อ Lead ถูกลงอย่างต่อเนื่อง และ มีปริมาณ Lead ส่งไปยังทีมขายมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ด้วยเทคนิคการขยายกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้น ทำให้พบกับลูกค้ากลุ่มใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่ทำงานอยู่ในบริษัทขนาดใหญ่แห่งหนึ่ง ซึ่งไม่ห่างจากโครงการเท่าไรนัก มีแนวโน้มสนใจโครงการคอนโดดังกล่าวอย่างชัดเจน ทางทีมงานจึงได้ช่วยแบรนด์ต่อยอดในการหา Data Partner เพื่อให้ได้ข้อมูลของคนที่ทำงานในบริษัทนี้มาใช้ในงานมีเดีย ซึ่งหลังจากนำมาใช้ได้ ไม่นาน พบว่าสามารถเพิ่ม Lead และขายคอนโดได้ดีขึ้นจากกลุ่มเป้าหมายใหม่กลุ่มนี้

"หลังวางระบบผ่านไป ในระยะเวลาโดยประมาณ 1 เดือน พบว่าสามารถเพิ่ม Click-through rate (CTR) ชมโครงการคอนโดเพิ่มขึ้น 3 เท่า Conversation Rate จากคลิกเป็น Lead สูงขึ้น 2.5 เท่า ราคา Lead ถูกลง 6 เท่า จำนวน Lead มากขึ้น 5 เท่า มีจำนวนผู้เยี่ยมชมโครงการสูงขึ้น 4 เท่า และที่สำคัญคือโครงการคอนโดที่ติดหล่มค้างปิดการขายมานานกว่า 2 ปี สามารถปิดการขายทั้งโครงการได้ภายในระยะเวลาเพียง 4 เดือน ด้วยงบประมาณการตลาดเท่าเดิม" นายธนพลกล่าวทิ้งท้าย

YDM Thailand เป็นผู้เชี่ยวชาญในการทำ Marketing Transformation ระดับองค์กร ด้วยประสบการณ์ ในแวดวงโฆษณาด้านการตลาดในประเทศไทยมากว่า 14 ปี มีเป้าหมายร่วมผลักดันแบรนด์และองค์กรไทยทำ Marketing Transformation ให้ประสบความสำเร็จ ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการทรานส์ฟอร์มการตลาด www.ydmthailand.com

• ข่าวธนพล ทรัพย์สมบูรณ์
• ข่าวขับเคลื่อนแบรนด์
• ข่าวธุรกิจประกัน
• ข่าวขับเคลื่อน
• ข่าวอุตสาหกรรม