ภูมิทัศน์สื่อไทย 2569: พฤติกรรมผู้บริโภคกำหนดเกมใหม่ในยุค AI และ Video-First

บริษัท ดาต้าเซ็ต จำกัด ผู้ให้บริการด้านมีเดียอินเทลลิเจนซ์ เปิดตัวรายงานภูมิทัศน์สื่อไทย ปี 2568-2569 (Thailand Media Landscape 2025-2026) ซึ่งรวบรวมข้อมูลสถิติ ผลสำรวจ งานวิจัยและบทวิเคราะห์ ตลอดจนบทสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม เพื่อเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการ นักการตลาด รวมถึงคนทำงานสื่อ มองเห็นโอกาสและรับมือกับความท้าทายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

AI ในห้องข่าวและการเปลี่ยนโฉมการค้นหา

ผลการสำรวจองค์กรสื่อพบว่า 100% ของกลุ่มตัวอย่างนำ AI มาใช้ในกระบวนการทำงานแล้ว เครื่องมือที่ได้รับความนิยมสูงสุด ได้แก่ ChatGPT (100%), Gemini (75%) และ Claude AI (45%) อย่างไรก็ดี แม้ AI ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน แต่ 'มนุษย์' ยังคงต้องทำหน้าที่คัดกรองเนื้อหาขั้นสุดท้ายก่อนเผยแพร่เสมอ

ขณะเดียวกัน การเข้ามาของ AI Search และ Google AI Overview ทำให้อัตราการคลิกเข้าเว็บไซต์ข่าว (CTR) ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ความน่าเชื่อถือจึงกลายเป็นทุนที่สำคัญที่สุด เนื่องจาก AI Search เลือกอ้างอิงแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ การผลิต Original Content ไม่เพียงช่วยรักษาฐานผู้อ่าน แต่ยังเพิ่มโอกาสให้ AI ดึงชื่อสำนักข่าวไปเป็น Citation ซึ่งถือเป็น 'ทุนทางชื่อเสียง' รูปแบบใหม่

วิดีโอและคอมมูนิตี้ครองพื้นที่โซเชียลมีเดีย

โซเชียลมีเดียยังคงเป็นศูนย์กลางการใช้ชีวิตดิจิทัลของคนไทย ด้วยบัญชีผู้ใช้งานรวม 56.6 ล้านบัญชี หรือคิดเป็น 79.1% ของประชากร ขณะที่พฤติกรรมการใช้โซเชียลในปัจจุบันไม่ได้ผูกติดกับแพลตฟอร์ม แต่เปลี่ยนไปตามรูปแบบคอนเทนต์ที่แต่ละแพลตฟอร์มตอบโจทย์ เช่น ดูวิดีโอสั้นไป TikTok วิดีโอยาวกดเข้า YouTube เป็นต้น นอกจากนี้ รายงานยังนำเสนอข้อมูลที่น่าสนใจด้วยว่า เกือบสองในสามของคนไทยในช่วงอายุ 18-34 ปี เลือกใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางหลักในการรับข่าวสาร อีกทั้งคนไทยยังเป็นหนึ่งในไม่กี่ชาติที่นิยม 'ดู' ข่าวออนไลน์ (43%) มากกว่าการ 'อ่าน' (32%) ส่งผลให้วิดีโอกลายเป็นรูปแบบคอนเทนต์มาตรฐานในยุคนี้

ท่ามกลางการเปลี่ยนผ่านของสื่อและพฤติกรรมผู้บริโภคจาก Fragmentation สู่ Atomization หรือการแตกย่อยตามความสนใจและความหลงใหลเฉพาะกลุ่ม โซเชียลมีเดียดั้งเดิมอย่าง Facebook และ LINE จึงปรับบทบาทจากพื้นที่ที่ใช้ติดต่อสื่อสาร ไปสู่การเป็นพื้นที่ของคอมมูนิตี้และการมีส่วนร่วม

อินฟลูเอนเซอร์และไลฟ์คอมเมิร์ซใน Creator Economy

มูลค่าตลาดอินฟลูเอนเซอร์ไทยคาดว่าอาจขยายตัวสู่ 180.23 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2573 โดยไมโครและนาโนอินฟลูเอนเซอร์ครองส่วนแบ่งตลาดรวมกันถึง 71.5% สะท้อนว่าผู้บริโภคยุคใหม่เชื่อถืออินฟลูเอนเซอร์รายเล็กที่เข้าถึงได้ง่ายและมีความเป็นธรรมชาติมากกว่า แบรนด์ต่าง ๆ จึงหันมาลงทุนกับกลุ่มนี้มากขึ้น เนื่องจากมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสูงกว่าดาราเบอร์ใหญ่

ขณะที่ปรากฏการณ์ "เทศกาลเจนนี่" ตอกย้ำพลังของ Live Commerce และ Affiliate Marketing ที่สร้างรายได้มหาศาลให้กับทั้งแบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์ พร้อมสะท้อนการเปลี่ยนผ่านของอำนาจการกระจายสินค้าจากแพลตฟอร์มและสื่อดั้งเดิม สู่ครีเอเตอร์ที่สามารถสร้างระบบนิเวศทางธุรกิจของตนเองได้อย่างครบวงจร

เกม สตรีมมิ่ง และพอดแคสต์ แย่งชิงเวลา

ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไทย 77.9% เล่นวิดีโอเกมเฉลี่ย 8 ชั่วโมง 53 นาทีต่อสัปดาห์ โดยเฉพาะ Gen Z และ Gen Alpha ที่ไม่เพียงเล่นเกมเพื่อความบันเทิง แต่ยังใช้เป็นพื้นที่ทางสังคมและสร้างตัวตน เกมจึงกลายเป็นช่องทางการตลาดรูปแบบใหม่ที่แบรนด์ไม่อาจมองข้าม

ด้านสตรีมมิ่ง รายงานเผยให้เห็นว่า 70.7% ของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตไทยรับชมทีวีผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง โดยใช้เวลาเฉลี่ย 4 ชั่วโมง 35 นาทีต่อสัปดาห์ และใช้จ่ายกับสตรีมมิ่งมากที่สุดถึง 33.2% ของการซื้อคอนเทนต์ออนไลน์ในแต่ละเดือน นอกจากนี้ ไทยยังได้ก้าวขึ้นเป็นตลาดวิดีโอออนดีมานด์ (SVOD) ที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียน ขับเคลื่อนด้วย "คอนเทนต์รสไทย" โดยเฉพาะซีรีส์ BL/GL ที่ครองส่วนแบ่ง 53% ของตลาดเอเชียและถูกซื้อลิขสิทธิ์ไปกว่า 190 ประเทศ

ขณะเดียวกัน คนไทยใช้เวลาฟังพอดแคสต์เฉลี่ย 2 ชั่วโมง 23 นาทีต่อวัน เพิ่มขึ้นจาก 1 ชั่วโมง 1 นาทีในปี 2567 โดย YouTube เป็นแพลตฟอร์มหลักในการรับฟังพอดแคสต์ของ Gen Z สูงถึง 89.75% สะท้อนว่าพอดแคสต์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การฟังอีกต่อไป แต่ก้าวข้ามไปสู่คอนเทนต์มัลติแพลตฟอร์มที่ "ดู" และ "แชร์" ได้ด้วย

ทางรอดของสื่อทีวีและการอำลาหน้าปัดของวิทยุ

ในทางกลับกัน สื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ยังคงเผชิญความท้าทายจากงบโฆษณาที่คาดว่าจะลดลงจาก 3.1 หมื่นล้านบาทในปี 2568 เหลือเพียง 2.9 หมื่นล้านบาทในปี 2569 ทำให้สถานีต่าง ๆ ต้องเร่งหารายได้นอกจอ (Off-screen revenue) เช่น การบริหารศิลปิน การจัดกิจกรรม และแฟนด้อม ขณะที่ปี 2568 ถือเป็นปีที่สั่นสะเทือนวงการวิทยุไทย เมื่อ เทโร เรดิโอ ประกาศยุติกิจการหลังดำเนินธุรกิจวิทยุมายาวนานกว่า 35 ปี นับเป็นสัญญาณชัดเจนของการสิ้นสุดยุควิทยุเชิงพาณิชย์แบบ Mass

รายงานภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2568-2569 สะท้อนภาพชัดเจนว่า ท่ามกลางยุคที่ข้อมูลถูกขับเคลื่อนด้วย AI จนล้นทะลัก "คุณภาพ ความน่าเชื่อถือ และการสร้างความสัมพันธ์ที่จริงใจกับผู้ชม" คือปัจจัยตัดสินความสำเร็จที่ยั่งยืน เพราะในยุคที่ AI ทำแทนได้เกือบทุกอย่าง 'ความเป็นมนุษย์' คือสิ่งที่เทคโนโลยีไม่สามารถทดแทนได้

• อ่านรายงานฉบับเต็มได้ที่:
  https://www.dataxet.co/media-landscape/2026-th
• อ่านบทสัมภาษณ์แนวโน้มสื่อไทยปี 2569 จาก 5 ผู้เชี่ยวชาญ ได้ที่:
  https://www.dataxet.co/media-landscape/2026-th/thai-media-trends
• อ่านภูมิทัศน์สื่อไทย 1 ทศวรรษ จาก Digital Disruption สู่สมรภูมิ AI ได้ที่: https://www.dataxet.co/media-landscape/decade-of-thailand-media-landscape

• ข่าวปัญญาประดิษฐ์
• ข่าวดำเนินธุรกิจ
• ข่าวอินเทลลิเจน
• ข่าวการแข่งขัน
• ข่าวขับเคลื่อน