Ascott ลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานที่พร้อมรองรับ AI เพื่อเดินหน้าขยาย Agentic Commerce

เควิน โกห์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของแอสคอทท์ กล่าวว่า "การเปลี่ยนแปลงในช่องทางจัดจำหน่าย แรงกดดันด้านแรงงาน และความคาดหวังที่มากขึ้นของแขกที่เข้าพักเป็นปัจจัยเปลี่ยนเกมของธุรกิจโรงแรม แม้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) จะเข้ามามีบทบาทสำคัญในการยกระดับทั้งด้านการขายและการดำเนินงานของแอสคอทท์แล้วก็ตาม แต่โอกาสสำคัญยิ่งกว่านั้นคือสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อจากนี้ แทนที่จะรอดูบทบาทของ Agentic AI หรือผู้ช่วย AI ในธุรกิจท่องเที่ยว เราเลือกที่จะวางโครงสร้างพื้นฐานไว้เพื่อเป็นตัวกำหนดทิศทาง เรามีโรงแรมมากกว่า 1,000 แห่ง ภายใต้ 14 แบรนด์ ในกว่า 230 เมือง โอกาสในการต่อยอดจึงยังมีอีกมาก สิ่งที่ได้ประกาศในวันนี้ ครอบคลุมตั้งแต่การออกแบบกระบวนการทำงานใหม่ การทำให้ห้องพักของเราเข้าถึงลูกค้าได้ ตลอดจนการเสริมสร้างบุคลากรให้พร้อมบริการ แม้ AI สามารถขับเคลื่อนการดำเนินงานได้ แต่บุคลากรของเราเท่านั้นที่จะสามารถตัดสินใจและเปลี่ยนการเข้าพักธรรมดาให้กลายเป็นประสบการณ์ที่น่าประทับใจได้ และความสมดุลนี้เองที่จะเป็นแนวทางในการลงทุนและการดำเนินธุรกิจของเราต่อไป"

ตัน บี เลง ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ของแอสคอทท์ กล่าวว่า "ในระบบนิเวศของธุรกิจท่องเที่ยวที่มีผู้ช่วย AI เป็นตัวขับเคลื่อน ที่พักในเครือแอสคอทท์จะต้องปรากฏอยู่ในพื้นที่ที่ AI ใช้ประมวลผลและตัดสินใจ นั่นก็คือภายในระบบอัลกอริทึม ข้อมูลของแบรนด์และที่พักจะต้องถูกปรับเปลี่ยนให้อยู่ในรูปแบบที่ AI สามารถอ่านได้ รวมถึงเอื้อให้ Generative Engine ต่าง ๆ ดึงไปใช้ได้ ซึ่งต้องมีระบบสร้างคำแนะนำที่ชาญฉลาดขึ้น การจับคู่ห้องพักที่แม่นยำยิ่งขึ้น และการมอบประสบการณ์ที่สร้างความภักดีของลูกค้าหรือลอยัลตี้ (Loyalty) ที่จดจำสมาชิก Ascott Star Rewards ได้ในทุกทัชพอยต์ ไม่ว่าผู้เข้าพักจะกำลังค้นหาโรงแรมด้วยตัวเองหรือผ่าน AI Agent การร่วมมือกับเอคเซนเชอร์และอะมาดิอุส คือการวางรากฐานสำคัญของการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว แต่เทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวไม่สามารถมอบประสบการณ์ที่อบอุ่นและน่าประทับใจ ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของการเข้าพักที่แอสคอทท์ได้ การร่วมมือกับสถาบัน EHL จึงเป็นการรักษาข้อได้เปรียบจากมนุษย์ที่มีความอบอุ่นและความใส่ใจซึ่ง AI ไม่สามารถทดแทนได้อย่างสมบูรณ์"

การก้าวเข้าสู่ Agentic Commerce ของแอสคอทท์มีรากฐานมาจากความสามารถด้าน AI ซึ่งส่งผลบวกต่อธุรกิจแล้ว นับตั้งแต่การเปิดตัว Cubby ในปี 2023 ผู้ช่วยดิจิทัลส่วนตัวนี้ ได้ช่วยตอบคำถามแขกไปมากกว่า 900,000 ครั้ง โดยโต้ตอบแบบอัตโนมัติเกี่ยวกับงานประจำวันส่วนใหญ่ได้มีส่วนช่วยให้เกิดการจองห้องพักสำเร็จ ซึ่งนอกจากการโต้ตอบหรือปฏิสัมพันธ์กับแขกแล้ว แอสคอทท์ยังลงทุนต่อเนื่องในงานที่นำความสามารถของ AI มาใช้ได้ ทั้งด้านการตลาด การจัดการรายได้ การสร้างความภักดีของลูกค้า และการขาย นอกจากนี้ยังได้กำหนดและปรับเปลี่ยนกระบวนการแบบข้ามสายงานโดยใช้ AI ช่วย เช่น การสนับสนุนการขายและเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การตั้งราคาและส่วนลด การเปลี่ยนโอกาสทางการขายเป็นยอดขายจริง และสร้างสรรค์คอนเทนต์ทางการตลาด

แอสคอทท์ยังได้เสริมความแข็งแกร่งให้กับระบบนิเวศด้านเนื้อหา (Content Ecosystem) ซึ่งช่วยให้ที่พักถูกค้นเจอและถูกหยิบไปแนะนำโดยระบบการเสิร์ชด้วย AI และ Generative Engine ต่าง ๆ การเน้นสร้างปฏิสัมพันธ์ที่มีความหมายกับแขกผู้เข้าพักที่นำไปสู่การรีวิวเชิงบวกและการบอกต่อบนช่องทางดิจิทัล ทำให้แอสคอทท์เพิ่มโอกาสการถูกค้นพบในยุคที่สภาพแวดล้อมของการท่องเที่ยวได้รับอิทธิพลจาก AI สูง ขณะที่แอสคอทท์เดินหน้าสู่ Agentic Commerce ผลลัพธ์ที่วัดได้อย่างเป็นรูปธรรม ได้แก่ มูลค่าการจองที่เพิ่มขึ้น ประสิทธิภาพการทำงานที่สูงขึ้น ระยะเวลาออกสู่ตลาดที่สั้นลง และความสามารถในการมองเห็นข้อมูลเชิงลึกผ่าน AI ที่ครอบคลุมยิ่งขึ้น

ร่วมมือกับ Accenture เตรียมพร้อมสู่การท่องเที่ยวที่ขับเคลื่อนด้วย AI

แอสคอทท์ร่วมกับเอคเซนเชอร์ (Accenture) บริษัทชั้นนำที่ให้บริการคำปรึกษาและโซลูชันเพื่อขับเคลื่อนองค์กรระดับโลกในการปรับปรุงองค์กรใหม่ผ่านการสร้างระบบดิจิทัลแกนหลักขององค์กร (Digital Core) และปลดล็อกศักยภาพด้วย AI โดยทั้งสองบริษัทจะร่วมกันออกแบบสถาปัตยกรรมเชิงโครงสร้างพื้นฐาน (Foundational Architecture) ที่จำเป็นสำหรับระบบนิเวศการท่องเที่ยวแห่งอนาคตที่ขับเคลื่อนด้วย AI พร้อมออกแบบแนวปฏิบัติของการใช้ AI อย่างรับผิดชอบและการสร้างความเป็นส่วนตัวของข้อมูล (Data Privacy) ไว้ตั้งแต่เริ่มต้น โครงสร้างพื้นฐานนี้จะช่วยสร้างมูลค่าได้อย่างรวดเร็ว โดยช่วยให้ระบบหลักต่าง ๆ ของแอสคอทท์สามารถสื่อสารกันได้อย่างไร้รอยต่อ ไม่ว่าจะเป็นระบบสำรองห้องพักส่วนกลาง ระบบจัดการอาคารสถานที่ ระบบบริหารจัดการความสัมพันธ์ลูกค้า และแพลตฟอร์มลอยัลตี้โปรแกรม ซึ่งแอสคอทท์จะนำร่องทดสอบขีดความสามารถแห่งอนาคตที่หลากหลาย ทั้งกรอบการทำงานแบบ Model Context Protocol การใช้แอปพลิเคชันที่ขับเคลื่อนด้วยโมเดลภาษาขนาดใหญ่ (LLM) และแนวคิดระบบการค้าแบบเชื่อมต่อเป็นหนึ่งเดียว (Unified Commerce) ในระยะเริ่มต้น เป้าหมายคือช่วยให้รองรับการทำงานร่วมกันระหว่างระบบได้อย่างราบรื่น ไม่ต้องคอยแก้ปัญหาเมื่อระบบเหล่านี้ถูกนำไปใช้เป็นวงกว้างในอนาคต

โครงสร้างพื้นฐานใหม่ด้านเทคโนโลยีนี้ จะช่วยให้แอสคอทท์พร้อมสำหรับการใช้ Agentic AI มาตรฐานในทุกช่องทางที่มีปฏิสัมพันธ์กับผู้เข้าพัก เช่น การแชตผ่าน LLM แอปส่งข้อความ และแพลตฟอร์มการจองโดยตรงของบริษัท โดยเอคเซนเชอร์จะช่วยพัฒนาด้านการขายและการปรับแต่งให้เหมาะกับแต่ละบุคคลซึ่งเป็นสิ่งสำคัญสูงสุดของโครงสร้างนี้ เพื่อให้ Cubby ก้าวจากเพื่อนร่วมทางไปสู่การเป็นผู้ช่วยส่วนตัวด้านการท่องเที่ยว การเปลี่ยนจากการโต้ตอบ ไปสู่การดำเนินการแทนผู้ใช้งาน ทำให้ Agentic Cubby สามารถเปรียบเทียบตัวเลือก วางแผนการเดินทาง และทำการจองแทนลูกค้าได้ นี่จะเป็นจุดเริ่มต้นของการบริการเฉพาะบุคคลยุคใหม่ที่ Cubby ไม่เพียงแต่ตอบสนองต่อผู้เข้าพักได้เท่านั้น แต่สามารถคาดการณ์ความต้องการและดำเนินการได้ก่อนที่จะมีการป้อนคำถาม

เอมิลี ไวส์ กรรมการผู้จัดการอาวุโสและหัวหน้าสายงานอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวระดับโลกของเอคเซนเชอร์ กล่าวว่า "Agentic Commerce ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดในด้านการค้าช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเราเห็นการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นตลอดทั้งกระบวนการ ตั้งแต่ค้นหาแรงบันดาลใจในการท่องเที่ยว วางแผนจองที่พักและโปรแกรมลอยัลตี้ การที่แอสคอทท์ตระหนักตั้งแต่เนิ่น ๆ ว่าแบรนด์ที่มีระบบหลังบ้านที่น่าเชื่อถือมากพอจนเอเจนต์หรือผู้ช่วย AI สามารถทำธุรกรรมได้อย่างมั่นใจ ย่อมเป็นผู้ได้เปรียบ ดังนั้นแค่การวางเทคโนโลยีซ้อนทับเข้าไปยังไม่พอ แต่ต้องออกแบบโครงสร้างของแพลตฟอร์มใหม่ในระดับสถาปัตยกรรม พร้อมคิดใหม่ว่าแบรนด์จะนำเสนอตัวเองอย่างไรให้ระบบเข้าใจ เราจึงร่วมมือกับแอสคอทท์ในการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานนั้น โดยวางตำแหน่งให้ Cubby เปลี่ยนจากเพื่อนร่วมทาง ไปเป็นเอเจนต์ช่วยจองที่พัก"

นิยามใหม่ของระบบจัดจำหน่ายที่พักและบริการกับ Amadeus

ระบบการจองห้องพักโรงแรมส่วนใหญ่สร้างขึ้นโดยอิงจากประเภทห้องพักและราคาที่ตายตัวซึ่งใช้ได้ดีสำหรับหลายธุรกิจ แต่จะมีประสิทธิภาพน้อยลงเมื่อนำมาใช้กับธุรกิจที่มีความหลากหลายอย่างแอสคอทท์ เนื่องจากแอสคอทท์มีทั้งที่พักแบบพร้อมบริการ (Serviced Residence) โรงแรม รีสอร์ต และที่พักแนว Social Living ซึ่งแต่ละประเภทมีตัวเลือกหลายรูปแบบที่ตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันเพื่อรองรับระยะการเข้าพักและวัตถุประสงค์ได้อย่างครอบคลุม การที่ AI Agent ก้าวเข้ามาเป็นช่องทางหลักอย่างรวดเร็วในการช่วยค้นหาและวางแผนเดินทาง จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่ระบบการจองต้องพร้อมให้ AI Agent ประเมินตัวเลือกที่พักได้อย่างมีประสิทธิภาพ และแนะนำประสบการณ์การเข้าพักให้เหมาะกับแต่ละบุคคลได้

แอสคอทท์อยู่ระหว่างการนำระบบการจองส่วนกลาง ACRS (Amadeus Central Reservations System) มาใช้ ซึ่งพัฒนาโดยอะมาดิอุส (Amadeus) ผู้นำด้านเทคโนโลยีท่องเที่ยวระดับโลก เมื่อวางระบบเรียบร้อยแล้ว สถาปัตยกรรมแบบ API-first ของระบบ ACRS จะช่วยให้แอสคอทท์สามารถจำแนกและกระจายที่พักได้ตามประเภทห้องและคุณลักษณะที่หลากหลายของที่พัก ช่วยให้แขกและ AI Agent เห็นภาพรวมของที่พักแต่ละแห่งว่ามีบริการอะไรบ้าง ผลลัพธ์ที่ได้คือรูปแบบการขายที่พักและโปรโมชันต่าง ๆ เริ่มใช้งานได้รวดเร็วยิ่งขึ้น ปรับราคาให้สอดคล้องกับสถานการณ์ได้อย่างต่อเนื่อง และลดข้อจำกัดต่าง ๆ สำหรับเจ้าของที่พักในการนำเสนอบริการใหม่สู่ตลาด และสำหรับผู้เข้าพักรวมถึงเอเจนต์ AI ที่ทำหน้าที่แทนนั้น ระบบนี้หมายถึงการจับคู่ที่พักที่ตรงกับสิ่งที่เป็นความต้องการที่แท้จริง"

พอล วิลสัน รองประธานสายงาน Hospitality ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของอะมาดิอุส กล่าวว่า "แอสคอทท์ มีพอร์ตโฟลิโอด้านการบริการที่หลากหลายที่สุดแห่งหนึ่งของโลก โดยมีรากฐานมั่นคงในเอเชียและกำลังเติบโตขยายฐานไปในหลายภูมิภาค การเลือกซื้อสินค้าและบริการตามคุณลักษณะเฉพาะเป็นเทรนด์ชี้ทิศทางของการจัดจำหน่าย ซึ่งแอสคอทท์เข้าใจเรื่องนี้เป็นอย่างดี เรายินดีอย่างยิ่งที่ได้นำความสามารถด้านค้าปลีกยุคใหม่มานำเสนอให้ลูกค้า ขณะที่เรากำลังปรับเปลี่ยนอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและบริการผ่านความร่วมมือกับลูกค้าที่มีวิสัยทัศน์กว้างไกลอย่างแอสคอทท์"

ทำให้บุคลากรและแบรนด์เป็นหัวใจสำคัญกับ EHL

นอกจากความแข็งแกร่งด้านข้อมูลและระบบที่บูรณาการกันแล้ว ยังมีปัจจัยที่สำคัญอย่างยิ่งในการนำ AI มาใช้ นั่นคือบุคลากร ซึ่งแอสคอทท์กำลังดำเนินการเพื่อให้มั่นใจว่าทั้งบุคลากรและความสามารถในการรับมือความเปลี่ยนแปลงเพื่อทรานส์ฟอร์มองค์กรนั้น กำลังก้าวไปพร้อมกัน ขณะที่บริษัทขยายการดำเนินงานครอบคลุมประเภทที่พักที่หลากหลายมากขึ้น ตั้งแต่ที่พักพร้อมบริการและที่พักแบบจำกัดบริการ ไปจนถึงโรงแรมและรีสอร์ตที่ให้บริการเต็มรูปแบบ การปั้นบุคลากรที่พร้อมสำหรับ AI จึงต้องมีกลยุทธ์การพัฒนาบุคลากรที่ชัดเจน ซึ่งเป้าหมายหลักของกลยุทธ์ด้านนี้จะเป็นการออกแบบการดำเนินงานต่าง ๆ อย่างชาญฉลาดและมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมที่ให้คุณค่าสูง มากกว่าการทำกิจกรรมย่อย ๆ แบบกระจัดกระจาย ซึ่งจะช่วยให้พนักงานมีเวลาให้ความสำคัญกับผู้เข้าพักมากขึ้น

สถาบัน EHL ซึ่งเป็นผู้นำระดับโลกสาขาท่องเที่ยวและบริการ ทำงานร่วมกับ Global Brand Academy ของแอสคอทท์ ในการพัฒนาโปรแกรมการฝึกอบรมเพื่อสร้างผู้ฝึกสอนหรือ Trainer ภายในองค์กรของแอสคอทท์ที่ได้รับการรับรอง เพื่อช่วยให้ทีมงานในภูมิภาคและที่พักต่าง ๆ ในเครือมีทักษะ รูปแบบการทำงาน และเครื่องมือต่าง ๆ ที่จะรักษามาตรฐานของแบรนด์และปรัชญาการบริการเอาไว้ได้ โดยมุ่งปลูกฝังความภาคภูมิใจ ความชื่นชอบ และประสิทธิภาพของแบรนด์จากภายใน เพื่อให้แนวคิดด้านบริการเป็นมาตรฐานร่วมที่เหมือนกันทุกแห่ง และเนื่องจาก AI Transformation เป็นสิ่งที่ต้องดำเนินการด้านวัฒนธรรมองค์กรพอ ๆ กับด้านเทคนิค แอสคอทท์จึงหวังที่จะสร้างความพร้อมให้บุคลากร ทั้งด้านความมั่นใจและความสามารถให้พวกเขาพร้อมทำงานร่วมกับ AI โครงการอบรมนี้เริ่มขึ้นแล้วกับแบรนด์ แอสคอทท์ และจะตามมาด้วย โอ๊ควู๊ด (Oakwood) ซิทาดีนส์ (Citadines) รวมถึงแบรนด์อื่น ๆ ต่อไป

• ข่าวCapitaLand Investment
• ข่าวปัญญาประดิษฐ์
• ข่าวท่องเที่ยว
• ข่าวเทคโนโลยี
• ข่าวแอสคอทท์