สมาคมการตลาดฯ ย้ำชัดทีวียังคงเป็นสื่อหลักที่ไม่ตาย แต่ต้องปรับบทบาทสู่ "Demand Generator"

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) เผยมุมมองการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญของอุตสาหกรรมสื่อในงานเสวนา TV Demand Generator 2026 จัดขี้นโดย สมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล (ประเทศไทย), สมาพันธ์สมาคมวิชาชีพวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ และ สภาวิชาชีพกิจการการแพร่ภาพและการกระจายเสียง (ประเทศไทย) โดย MAT ชี้ชัด "ทีวียังไม่ตาย" แต่กำลังเปลี่ยนผ่านจากยุคการไล่ล่าเรตติ้ง สู่โจทย์ใหม่ในการเป็นเครื่องมือสร้างความต้องการซื้อ (Demand Generator) และสร้างความไว้วางใจเพื่อสร้างมูลค่าที่ยั่งยืนให้แก่แบรนด์ในระยะยาว พร้อมเผยจุดแข็ง 3 ที่สื่อออนไลน์ไม่สามารถทดแทนได้ หวังกระตุ้นนักการตลาดผสมผสานออฟไลน์และออนไลน์อย่างมีประสิทธิภาพ

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย เปิดเผยว่า ในอดีตมีนวัตกรรมมากมายที่เข้ามาและถูกทำนายว่าจะมาทดแทนสิ่งเก่า เช่น เมื่อเกิด Online Learning คนบอกว่ามหาวิทยาลัยจะตาย เมื่อเกิด Video Content คนบอกว่าการเขียนจะตาย หรือเมื่อเกิด Social Media คนบอกว่าเว็บไซต์จะตาย แต่ในความเป็นจริงสิ่งเหล่านั้นไม่ได้ตาย เพียงแต่ต้องปรับตัว ของใหม่ไม่ได้ฆ่าของเก่า แต่บังคับให้ของเก่าต้องเปลี่ยน "บทบาท" เช่นเดียวกับ สื่อทีวี "ในโลกที่คนมีทางเลือกเป็นร้อยเป็นพัน ทีวียังทำอะไรได้ดีกว่าสื่ออื่น?"

โดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยได้สรุปคุณค่าหลักและจุดแข็ง 3 ของสื่อทีวีที่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้อย่างเด่นชัด ได้แก่:

1. Universal Media —ทีวีสร้าง "เรื่องเดียวกัน" ให้สังคมท่ามกลางโลกดิจิทัลที่ขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึม (Algorithm)ทำให้ผู้บริโภคแต่ละคนเห็นเนื้อหาที่แตกต่างกันตามความสนใจส่วนบุคคลและแยกกันอยู่ในโลกของตัวเอง แต่สื่อทีวียังคงมีพลังมหาศาลในการสร้างประสบการณ์ร่วม (Shared Experience) ทำให้คนจำนวนมากเห็นเหตุการณ์เดียวกันในเวลาเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นการถ่ายทอดสดกีฬา ข่าวใหญ่ระดับประเทศ หรือรายการบันเทิงขนาดใหญ่ ซึ่งทำหน้าที่เชื่อมโยงผู้คนในสังคมและสร้าง "บทสนทนาร่วมกัน" ที่จะกลับมาคุยกันได้ ครอบครัวที่กินข้าวด้วยกันจะไม่ได้ดูหน้าจอตัวเองทางมือถือ ไอแพค แต่จะพูดคุยเรื่องราวร่วมกันผ่านจอทีวีที่ดูด้วยกัน
2. Companion Media —ทีวีไม่ได้แค่ถูกดู แต่ "อยู่ด้วยกัน"ในขณะที่โทรศัพท์มือถือเป็นอุปกรณ์ส่วนบุคคล (Personal Device)แต่ทีวีทำหน้าที่เป็นอุปกรณ์ส่วนรวมของบ้าน (Shared Device) หลายบ้านเลือกที่จะเปิดทีวีทิ้งไว้ในขณะทำกิจกรรมอื่น ๆ เช่น ทำงานบ้าน หรือนั่งรับประทานอาหารร่วมกัน ทีวีจึงทำหน้าที่เป็นเหมือน "เพื่อนร่วมบ้าน" ที่สร้างความคุ้นเคย (Familiarity) ซึ่งนี่คือโอกาสทองของแบรนด์สินค้า เพราะแบรนด์ที่ดีไม่ได้ต้องการแค่ให้ผู้บริโภค "เห็น" ผ่าน ๆ แต่ต้องการเข้าไปอยู่ในบรรยากาศและสร้างความคุ้นเคยในชีวิตประจำวัน
3. Trusted Media —ความน่าเชื่อถือในยุคข้อมูลท่วมท้นโลกออนไลน์ในปัจจุบันสามารถสร้างการเข้าถึง (Reach)ได้อย่างรวดเร็ว แต่ก็เผชิญกับวิกฤตความน่าเชื่อถือ ทั้งข่าวปลอม (Fake News) ข้อมูลที่สร้างจาก AI รวมถึงบัญชีผู้ใช้ที่ไม่มีตัวตนจริง ในทางกลับกัน สื่อทีวีมีกระบวนการกลั่นกรองและตรวจสอบข้อมูลที่เข้มงวด ทำให้ในอนาคต "ความไว้วางใจ" (Trust) จะกลายเป็นสิ่งที่มีมูลค่ามากกว่าแค่ยอดการเข้าถึง สำหรับแบรนด์สินค้าแล้ว ทีวีไม่ได้มีหน้าที่เพียงแค่กระตุ้นยอดขายในวันนี้ แต่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและความชอบธรรมของแบรนด์ (Brand Trust & Brand Legitimacy) ที่สะสมในระยะยาว

"ผมไม่คิดว่าทีวีจะไม่มีวันตาย แต่ทีวีต้องเปลี่ยนแน่นอน โจทย์ใหม่ของสถานีโทรทัศน์และนักการตลาดในวันนี้ จึงไม่ใช่การวิ่งไล่ตามตัวเลขเรตติ้งแบบเดิม ๆ แต่คือการเปลี่ยนผ่านสู่การเป็น Demand Generator หรือผู้สร้างความต้องการซื้อ ควบคู่ไปกับการสร้างมูลค่าทางธุรกิจ (Brand Equity) ให้แก่แบรนด์ โดยใช้ทีวีเป็นฐานในการสร้างความน่าเชื่อถือ และใช้สื่อออนไลน์ในการปิดการขาย" ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวสรุป

• ข่าวสมาพันธ์สมาคมวิชาชีพวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์
• ข่าวสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย
• ข่าวสมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล
• ข่าวสมาคมการตลาดฯ
• ข่าวสมาคมโทรทัศน์