ข่าวประชาสัมพันธ์ Press Releases ข่าวย้อนหลัง หัวข้อข่าว บลอก

การประยุกต์ใช้ AI ใน Customer Buying journey

ข่าวประชาสัมพันธ์ไอที อินเทอร์เน็ท วันพุธที่ ๒๗ พฤศจิกายน พ.ศ. ๒๕๖๒ ๑๕:๔๔ น.
ขนาดตัวอักษร: ใหญ่ กลาง เล็ก
กรุงเทพฯ--27 พ.ย.--สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์

เมื่อกล่าวถึง Customer Buying Journey ผู้อ่านหลายท่านที่ทำงานด้านการติดต่อกับลูกค้า การขาย หรือการตลาด น่าจะคุ้นเคยอยู่บ้างไม่มากก็น้อย สำหรับผู้อ่านที่ไม่คุ้นเคยผู้เขียนสรุปสั้นๆ ให้ฟัง Customer Buying Journey คือการศึกษาเส้นทางตั้งแต่ลูกค้ายังไม่รู้จักบริษัทเรา ทำความเข้าใจเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้า ทำให้เค้าเริ่มรู้จัก กระตุ้นเค้าสนใจ จนเป็นลูกค้า และ รักษาให้เป็นลูกค้าต่อไปเรื่อยๆ ซึ่งในอดีตที่ผ่านมาการทำการตลาดและการขายตลอด Journey ที่กล่าวไปจะเป็นลักษณะ Mass marketing (ใช้วิธีการทำให้รู้จักและจูงใจให้เป็นลูกค้าในแบบ/วิธีเดียวกัน)หรือ ดีขึ้นมาอีกขั้นเป็นลักษณะ Segment marketing (แยกกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มย่อยลงเพื่อทำการขายและการตลาดด้วยวิธีที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่มย่อย) ในยุคปัจจุบันในการที่จะขับเคลื่อนลูกค้าตลอด Journey ให้ลูกค้าเกิดความประทับใจมากขึ้น คือการขายและการตลาดเพื่อให้ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่ย่อยลงไป (Sub segment marketing)จนถึงระดับบุคคล (One to one marketing) ให้ท่านลองนึกภาพ e-mail/SMS จากธนาคารที่มาแนะนำผลิตภัณฑ์ได้ตรงกับที่ท่านต้องการย่อมดีกว่าการที่ธนาคารส่งข้อมูลทุกผลิตภัณฑ์ที่ธนาคารออกใหม่ให้กับท่านทุกเรื่องอาจสร้างให้เกิดความรำคาญ ซึ่งในอดีตอาจทำได้ยากเนื่องจากข้อจำกัดด้านทรัพยากรและเทคโนโลยี ปัจจุบันหนึ่งในเทคโนโลยีที่สำคัญในการที่จะช่วยให้บริษัททำสิ่งที่ผู้เขียนกล่าวข้างต้นได้คือเทคโนโลยี AI (Artificial Intelligence) ซึ่งคือการทำให้การวิเคราะห์และตัดสินใจให้เป็นแบบอัตโนมัติ (Automated analytic) เพื่อให้สามารถทำงานได้มากขึ้นและเร็วขึ้น (Scale the analytic) โดย AI สามารถแยกได้เป็น 3 ระดับ

โดยขั้นที่ 1 Artificial narrow intelligence คือการที่ Machine สามารถทำงานเฉพาะเรื่องบางเรื่องที่เจาะจงและเป็นสิ่งที่มนุษย์ทำได้ เช่น การใช้ AI ในการตรวจจับการฉ้อโกงในการรูดใช้บัตรเครดิต (Credit card fraud detection) ระดับที่ 2 คือ Artificial general Intelligence คือการที่ Machine สามารถทำงานเรื่องทั่วไปที่มนุษย์ทำได้ เช่น รถที่ขับเคลื่อนแบบไร้คนขับ หรือ การที่ Machine สามารถพูดคุยตอบโต้กับมนุษย์ได้อย่างธรรมชาติ เป็นต้น ระดับที่ 3 คือระดับสูงสุด Artificial super intelligence คือการที่ Machine สามารถทำงานได้เก่งกว่ามนุษย์ เช่น Alpha GO ของบริษัท Deep mind ที่ถือหุ้นโดย Google ที่สามารถเล่นหมากล้อมได้เก่งกว่าแชมป์ Go ระดับโลกจากเกาหลี การที่ Machine มีความคิดสร้างสรรค์ หรือมีทักษะทางสังคมในการโต้ตอบกับมนุษย์ที่สูงกว่าคนทั่วไป ในส่วนถัดไปผู้เขียนขอยกตัวอย่างการเทคโนโลยี AI ในระดับที่ 1 และระดับที่ 2 สำหรับการประยุกต์ใช้ในแต่ละขั้นของ Customer Buying Journey

เริ่มต้นที่ขั้นที่ 1 ของ Customer Buying Journey คือการทำความเข้าใจและรู้จักกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ในอดีตขั้นตอนนี้มักเกิดจากการทำวิจัยตลาดโดยใช้การสังเกตพฤติกรรม หรือการเข้าร่วมใช้ชีวิตประจำวันกับกลุ่มเป้าหมาย (Ethnography research) ซึ่งใช้ต้นทุนสูงและทำได้ในช่วงเวลาจำกัด ในปัจจุบันการพัฒนาด้านเทคโนโลยี IoT (Internet of Things) ทำให้เราสามารถศึกษาวิถีชีวิตและการตอบสนองต่อ Brand หรือ สินค้าและบริการได้โดยไม่ต้องส่งนักวิจัยลงไปและขยายช่วงเวลาการศึกษา โดยการใช้เทคโนโลยีแว่นตาที่สามารถบันทึกการมองและการตอบสนองของกลุ่มตัวอย่างหรืออาจเป็น sensor และกล้องที่สามารถจับพฤติกรรมและการตอบสนองต่างๆ ของกลุ่มตัวอย่าง โดย AI จะเข้ามามีบทบาทในการวิเคราะห์ข้อมูลที่เข้ามา เช่น คำพูด สีหน้า คำอุทาน การใช้เวลาให้ความสนใจกับส่วนไหนเป็นพิเศษ ในกรณีที่เป็นภาษาต่างชาติก็จะทำการแปลภาษา และบันทึกเป็นข้อความและแยกแยะความหมายของพฤติกรรมได้อย่างเรียลไทม์ ตัวอย่างของบริษัทที่ให้บริการ platform ดังกล่าวเช่น บริษัท Qualsight เป็นผู้ให้บริการด้านวิจัยตลาดกับธุรกิจค้าปลีกและผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค โดยให้กลุ่มตัวอย่างใส่แว่นตาที่เชื่อมต่อข้อมูลกับ Platform ทำให้ผู้วิจัยสามารถเห็นพฤติกรรมการเลือกซื้อ ว่ามองที่ชั้นวางตรงไหนก่อน หยิบสินค้าอะไร พูดหรืออุทานว่าอะไรบ้าง พิจารณาตัวสินค้านานมั้ยหรือมองตรงไหนบนตัวสินค้าเป็นพิเศษ ข้อมูลดังของกลุ่มตัวอย่างหลายๆ รายจะถูกประมวลผลโดย AI เพื่อระบุ pattern การซื้อสินค้า ทำให้ร้านค้าและผู้ผลิตสินค้าสามารถปรับปรุงเรื่องตำแหน่งชั้นวางที่เหมาะสม รวมถึงการออกแบบ packaging และป้ายสลาก เป็นต้น

ขั้นที่ 2 ของ Customer Buying Journey คือการเข้าถึงลูกค้าเพื่อให้ลูกค้ารู้จักและสนใจ ซึ่งในอดีตการเข้าถึงจะผ่านทางทีวี วิทยุ ป้ายโฆษณา ซึ่งมีต้นทุนสูงและไม่สามารถนำเสนอ content ที่ต่างกันตามกลุ่มเป้าหมายย่อยได้ดีมากนัก ปัจจุบัน content marketing เข้ามามีบทบทสำคัญในการเข้าถึงลูกค้า เราสามารถนำเทคโนโลยี AI มาช่วยทำเรื่อง content การสื่อสารให้เจาะจงลงไปเฉพาะกลุ่มได้ดียิ่งขึ้น ปัจจุบันมี (software platform) หลายแห่ง เช่น Platform wordsmith จะช่วยนำข้อมูลต่างๆ ที่บริษัท upload ขึ้นไปมาทำ content ที่สร้างขึ้นโดย AI (AI generated content) ด้วยเทคโนโลยี AI Natural language generation ทำให้สามารถสร้าง content ในรูปแบบ บทความ หรือ content สำหรับ Email marketing ที่ได้จำนวนมากภายในระยะเวลาอันสั้น เช่นบริษัทผู้ผลิตวิตามินที่มี Content ของวิตามินแต่ละตัวอยู่สามารถสร้าง content ที่สร้างขึ้นโดย AI เป็นสำหรับกลุ่มนักกีฬากอลฟ์ นักกีฬาวิ่ง ซึ่งอาจมีความต้องการการบำรุงจากวิตามินที่หลากหลายแตกต่างกันทำให้การทำ Content สำหรับกลุ่มเป้าหมายย่อยได้เจาะจงและรวดเร็วขึ้น

ขั้นที่ 3 ของ Customer Buying Journey คือการดึงผู้สนใจให้มาเป็นลูกค้า เราสามารถใช้เทคโนโลยี AI ในการพยากรณ์ระดับโอกาสในการเป็นลูกค้า โดยการใช้ AI ในการระบุ pattern ของพฤติกรรม online ของลูกค้า เช่น ผู้เข้าชมที่คลิกขอโบร์ชัวร์ หรือ จำนวนนาทีที่ใช้ในหน้าweb มาพยากรณ์โอกาสในการในการเข้ามาเป็นลูกค้า ซึ่งเราอาจใช้ AI ในการส่งข้อมูลและ Content ตามระดับของโอกาสในการเป็นลูกค้า เช่น ถ้าประเมินแล้วอยู่ในระดับที่มีโอกาสเป็นลูกค้าสูงมาก อาจมีการส่ง content ที่มีลักษณะเปรียบเทียบราคาและความคุ้มค่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งและโปรโมชั่นพิเศษเพื่อปิดการขาย แต่ถ้าประเมินแล้วว่าผู้เข้าชมยังมีโอกาสเป็นลูกค้าในเกณฑ์ปานกลางอาจส่ง content ที่ชี้ชวนว่าทำไมเค้าควรใช้สินค้าและ

บริการของเรารวมถึงการให้ทดลองใช้ เพื่อสร้างความสนใจและเพิ่มโอกาสในการเปลี่ยนผู้เข้าชมให้เป็นผู้สนใจและเป็นลูกค้าต่อไป นอกจากนี้เรายังสามารถทำให้ร้านค้าออนไลน์มีการบริการที่เฉพาะเจาะจงกับผู้สนใจแต่ละราย โดยการใช้ AI ในการเทรน chat bot ให้สามารถคุยตอบโต้ข้อซักถามจากผู้สนใจอย่างเป็นธรรมชาติ รวมถึงการตรวจสอบสินค้าในสต็อค ระบุวันส่งของ เจรจาต่อรองราคา เพื่อปิดการขายเสมือนกับมีพนักงานเป็นผู้ให้บริการ

ขั้นตอนสุดท้ายใน Customer Buying journey คือการสร้างความผูกพันให้เกิดกับลูกค้า (Engagement) โดยมีเป้าหมายให้ลูกค้ายังคงใช้บริการต่อ ใช้บริการเพิ่ม รวมถึงแชร์ประสบการณ์ด้านบวกต่างๆ ต่อให้กับคนที่รู้จัก ในขั้นตอนนี้ AI เข้ามามีบทบาทในการสื่อสาร Content ที่เกี่ยวข้องโดยการคาดการณ์ความต้องการของลูกค้า เพิ่มเติม (predictive customer service) ตัวอย่างเช่น Netflix ที่มีการใช้ข้อมูลของท่านและผู้ชมคนอื่นๆ ในการนำเสนอหนังและรายการที่ท่านน่าจะสนใจ ซึ่งเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดี ในส่วนของการแชร์ประสบการณ์ด้านบวกเราสามารถใช้ AI ในการวัดการพูดถึงแบรนด์ในโลก online (Online brand sentiment) โดยการสร้าง algorithm ให้จับคำที่มี keyword บวกหรือลบเพื่อใช้ในการติดตามและประเมินผลประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับและหาทางแก้ไขได้ทันท่วงที

โดยสรุปคือในการจะดึงดูดและสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้าตลอด Customer Buying journey ในยุคปัจจุบันและอนาคตข้างหน้า AI จะมีบทบาทเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยทำให้การวิเคราะห์และตัดสินใจให้เป็นแบบอัตโนมัติ เพื่อให้สามารถทำงานได้มากขึ้นและเร็วขึ้น จนเราสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมากๆ หรือแม้กระทั่งการตลาดแบบ one to one ได้ในต้นทุนที่ต่ำและยังคงมีประสิทธิผลเทียบเท่าหรือมากกว่าที่มนุษย์ทำได้ ทั้งนี้ผู้เขียนตั้งข้อสังเกตุว่าบริษัทที่เป็น Pure Platform เช่น Netflix Amazon หรือ youtube จะมีการประยุกต์ใช้ AI ในตลอดทุกช่วงของ Journey ได้อย่างไม่ยากนักเนื่องจากข้อมูลมีลักษณะเป็น Online ทั้งระบบ ในขณะที่การประยุกต์ใช้ AI ของบริษัททั่วๆ ไป ยังเป็นลักษณะการนำ AI มาใช้เพียงแค่บางช่วงของ Journey โดยเหตุผลสำคัญคือข้อมูลนำเข้ามีลักษณะ เป็น Offline ทำให้การจัดเก็บข้อมูลและการสะสมข้อมูลที่เป็นระบบ (Create and Curate data) ทำได้ยากกว่า ส่งผลต่อความถูกต้องและความเพียงพอต่อการประยุกต์ใช้ AI สำหรับในอนาคตผู้เขียนมองว่าการที่บริษัทต่างๆ เริ่มทำ Digital Transformation มากขึ้นจะทำให้การนำ AI มาใช้ตลอด Journey ทำได้ง่ายมากยิ่งขึ้น


ขนาดตัวอักษร: ใหญ่ กลาง เล็ก

ข่าวประชาสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้อง

ไอทีมอลล์ จัดงาน "Museum Grand Sale ครั้งที่ 2" 4 – 17 ก.พ.นี้

ไอทีมอลล์ จัดงาน "Museum Grand Sale ครั้งที่ 2" คอมพิวเตอร์มือสอง ครบชุด เพียง 3,300 บาท" 4 – 17 ก.พ.นี้ นายทวีศักดิ์ พูนธเนศ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด ศูนย์คอมพิวเตอร์ ไอทีมอลล์ ฟอร์จูนทาวน์ กล่าวถึงการจัดงาน "Museum Grand Sale ครั้งที่ 2" ว่า ทางศูนย์ฯ...

Bangkok Marriott Resort and Spa goes 'tropical colonial' with new rooms

A relaxing 12-minute journey from Taksin Bridge along Bangkok's Chao Phraya River, the Bangkok Marriott Resort and Spa's refurbished rooms are sporting a refreshing new look. Out are patterned carpets, heavy bed covers and bright colours and in are muted ...

Hang Seng Bank launches personal internet banking services in mainland China

Hang Seng Bank will launch secure and reliable Personal e-Banking services for customers of the Bank's four branches in Guangzhou, Shanghai, Shenzhen and Fuzhou on 31 December 2002. They comprise foreign passport holders, citizens of Hong Kong SAR, Macau ...

หัวข้อข่าวที่เกี่ยวข้อง

หัวข้อข่าวยอดนิยม

กรมสรรพากร ธนาคารกรุงเทพ ธนาคารกรุงไทย ธนาคารออมสิน ไปรษณีย์ไทย การบินไทย ธนาคารกสิกรไทย hotmai เพียวริคุ jobbkk ธนาคารไทยพาณิชย์ คาราบาว ดีแทค ไทยพาณิชย์ แจ่มใส เมเจอร์ ธนาคารอาคารสงเคราะห์ 12car กรุงไทย ธนาคารกรุงศรีอยุธยา กระทรวงสาธารณสุข การรถไฟแห่งประเทศไทย มิตซูบิชิ เมืองทอง ธนาคารทหารไทย ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ซัมซุง มาม่า วันทูคอล ธนาคารแห่งประเทศไทย กระทรวงพาณิชย์ เวลาประเทศไทย ปตท ธอส บิ๊กซี กรมอุตุ กรมศุลกากร แม็คโคร ธนาคารกรุงศรี กระทรวงการคลัง